La Obsolescencia Programada y el Consumidor Final
En Venezuela, despachos del Ejecutivo Nacional y entes administrativos han asomado la posibilidad de regular la introducción de avances tecnológicos en ciertos mercados como los de bienes duraderos, basándose en una supuesta necesidad de proteger al consumidor final.
El presente análisis tiene por finalidad contrastar las bases argumentativas o de eventual justificación de una preocupación de interés público en materia económica respecto a las estrategias corporativas de obsolescencia programada en los mercados de bienes duraderos.
Una acción regulatoria que busque determinar y aprobar un avance tecnológico1 de un producto preexistente por parte de un regulador podría tener dos aristas fundamentales desde el punto de vista económico regulatorio2: la primera, el proponente podría pretender fundamentarla en la naturaleza regulatoria de protección al consumidor y la segunda se basa en la naturaleza de la regulación económica –en materia de tutelaje del bienestar social y la eficiencia económica ante un ejercicio de poder de mercado vía obsolescencia programada3 -.
1. En materia de protección al consumidor, los bienes duraderos y «bienes de experiencia4», suelen requerir de la suficiente información ex ante a su adquisición en favor del consumidor, para que estos tomen las mejores decisiones de consumo. En este sentido, en materia de resguardo de la buena fe comercial y tutelaje del eventual débil jurídico ante una situación típica en las sociedades industrializadas modernas de asimetría de información y despersonalización de las transacciones, el alcance de una acción pública, atendería a la eventual necesidad de la existencia de suficiente provisión y revelación de información sobre las características e información técnica respecto a los bienes durables y/o bienes de experiencia.
Sin embargo, habría que preguntarse si no existen incentivos implícitos por parte de los oferentes de revelar información suficiente en la medida en que se encuentren compitiendo en un sector de bienes de experiencia y por tanto una de las variables de decisión son los esfuerzos y servicios preventa, como los informacionales. Lo anterior encuentra evidencia no solo en la inversión de publicidad informativa que realizan los fabricantes, sino igualmente el entrenamiento y conocimiento, e incluso exclusividad que exigen a su red de comercialización5.
Así las cosas, en el peor de los casos –nos referimos a aquella situación en la cual se pretenda tutelar al consumidor ante la existencia de sospechas probadas a favor del interés público y su protección-, el Estado deberá velar por la existencia de suficiente información, nunca con una visión de imposiciones previas, dado la presunción a favor de los incentivos implícitos que existen por parte de los propios oferentes de bienes de experiencia a informar lo suficiente a los consumidores. Asimismo, el valor reputacional de las marcas se basa en la calidad de los bienes de experiencia que producen y ofertan, no solo ex ante vía informacional, sino ex post por medio de la aceptación de los usuarios, e incluso por medio de garantías sobre el producto para señalizar su calidad y facilitar la decisión de compra por parte de los consumidores.
2. En materia de protección de la eficiencia económica, previo a cualquier acción pública, debería contrastarse si efectivamente existe el poder de mercado para lesionar a la eficiencia económica y al consumidor final por medio de prácticas estratégicas y corporativas de obsolescencia programada, que pudieran ser consideradas explotativas directas.
Adicionalmente, debe ponderarse las características del sector en cuestión, para no confundir situaciones exógenas con conductas o estrategias obviamente endógenas. En el venezolano, debemos entender que el país constituye solo una pequeñísima parte de los mercados a los cuales atienden las corporaciones transnacionales que producen bienes durables. En este sentido, la disponibilidad de modelos y productos, los avances o cambios en los modelos preexistentes, no atienden única y exclusivamente el mercado doméstico venezolano. Por el contrario, somos receptores de tecnología, al punto que los avances que puedan resultar de la competencia, diferenciación y dinámica mundial del sector beneficiarían a los usuarios venezolanos de poder contar con un arsenal de eventuales alternativas de modelos que podrían ser introducidos al país. Lo anterior resulta interesante porque la disponibilidad de tecnologías, avances y nuevos modelos, supera la periodicidad que, dado el volumen del mercado doméstico, daría racionalidad de introducir en el país. Es así como la profundidad del mercado doméstico obliga a ponderar la introducción de nuevos modelos para «encontrar» o responder a la competencia, la amortización de las inversiones y la adecuación que requieren los nuevos modelos, entre otros. Así las cosas, existen fuerzas o incentivos contrapuestos, a favor de introducir modelos y avances en la medida que implica innovar y competir, atendiendo de mejor forma las necesidades de los clientes; y por otra parte amortizar las inversiones y reducir los costes medios, explotando economías de escala por modelo –especialmente en el caso de la producción-.
Aun así, a expondremos cuál es la lógica que podría existir o justificar una atención por parte del Estado al tema de la obsolescencia programada basado en la regulación antimonopolio. Existe un marco teórico referencial o apriorístico que mostraría cómo una empresa con poder de mercado, tendría los incentivos para introducir nuevos modelos, fundamentalmente con el interés de reconstituir su demanda, incorporando nuevamente demandantes que por resultar inframarginales, permiten un mejor descreme del mercado, solventando a su vez el problema de la conjetura de Coase –fuertes incentivos a reducir los precios intertemporalmente-6.
A continuación describimos un modelo teórico para que se entienda de donde podría partir la preocupación en materia de interés público para que el Estado atienda las decisiones, estrategias o conductas de obsolescencia programada7.
Para ciertas empresas los incentivos a introducir nuevos productos que hacen a las unidades anteriores obsoletas, resultan «demasiado altos»; con lo que las empresas poseen incentivos para practicar obsolescencia programada o planificada.
Visto desde otra perspectiva, el siguiente análisis presenta cómo un monopolista se enfrenta al dilema de cuanta durabilidad le imprime a sus productos al inicio, más que cuáles son los incentivos del monopolista de introducir una nueva versión de su producto a lo largo del tiempo.
Bajo ciertas circunstancias, el incentivo de un monopolista de bienes durables en introducir nuevos productos que hagan a los viejos productos obsoletos, podría ser superior a aquel que resultaría socialmente óptimo.
La lógica detrás de la conclusión anterior resulta ser que la empresa ante un set de circunstancias o premisas, se enfrenta a un problema de inconsistencia temporal (ver Jean Tirole: The Theory of Industrial Organization. MIT Press. 1988). Consideremos un monopolista de bienes durables que vende su producto en cada uno de dos periodos. En el segundo periodo, el vendedor no internaliza cómo su comportamiento actual afecta el valor de las unidades previamente comercializadas. Basado en trabajos previos a Waldman, realizados por Coase y Bulow, se utiliza esta lógica para mostrar cómo bajo ciertas premisas, el monopolista vendería «demasiado» durante el segundo periodo. Esto significaría, que la producción de la empresa en el segundo periodo sería demasiado alta comparado con la situación en la cual la empresa instrumentará arrendamiento o leasing por el producto durable; implicando que los beneficios resultarían inferiores al caso del arrendamiento o alquiler del producto durable.
La lógica consiste en que debido a que el monopolista no internaliza en el segundo periodo cómo su comportamiento afectaría el valor de las unidades previamente vendidas; bajo ciertas circunstancias sus incentivos a introducir nuevos productos que hagan a los anteriores obsoletos resultará demasiado elevada.
A pesar de las similaridades, existe una diferencia importante entre los argumentos que presentaremos de Waldman y los expuestos por Coase y Bulow. Los argumentos de Coase-Bulow respecto al problema de inconsistencia temporal provocan que el monopolista que vende su producto se comporte de manera tal que sus ganancias sean menores que las de la situación de renta, pero sin embargo, el bienestar social sea mayor. En contraste, bajo las circunstancias que se presentarán a continuación, el monopolista que vende su producto se comporta de una manera tal que tanto los beneficios como el bienestar social son menores a la situación de arrendamiento. Acá, aunque el argumento de Coase-Bulow y el argumento del modelo que se presentará comparten el tema, las implicaciones respecto al bienestar social son notablemente diferentes.
El modelo consiste en un único productor monopolista en un mercado que se prolonga a lo largo de dos periodos. Durante el primer periodo el productor solo tendrá acceso a la tecnología A, donde la tecnología A se encuentra caracterizada con un costo marginal de producción constante igual a c, sin costos fijos, y un producto perfectamente durable. Durante el segundo periodo, la empresa tendría acceso a una tecnología que resulta competencia e incompatible con la tecnología anterior, denominada tecnología B, la cual similarmente posee costo marginal constante c y sin costos fijos.
Existen N individuos idénticos en el grupo 1, quienes consumen una unidad o ninguna unidad del producto del monopolista. El beneficio total de un individuo que se deriva de una unidad de producto en un periodo particular depende positivamente del número total de unidades compatibles consumidas en ese periodo –lo que significa que existe externalidades de red positivas. Sin embargo podría considerarse efectos indirectos de red como los servicios de reposición y mantenimiento a favor de cada tecnología-. Para ser específico, si en el periodo j,j=1,2, el grupo 1, los individuos consumen una unidad de la tecnología k, k=A,B, entonces el individuo recibe como beneficio bruto igual a Vk+Njk, Va+1>c, donde Njk es el número total de de individuos que usan la tecnología k en el periodo j. La premisa Va+1>c garantiza que los individuos en el grupo 1 consumen durante el primer periodo. Para simplificar asumimos que no existe descuento a lo largo del tiempo o que no será aplicado un factor de descuento del valor a lo largo del tiempo. Lo anterior significa que el beneficio neto o total a lo largo de los dos periodos es igual a la suma del beneficio bruto del primer y segundo periodo menos los gastos en comprar o rentar al monopolista.
Por su parte, existen N número de individuos en el grupo 2, donde el grupo 2 resulta idéntico al grupo 1, excepto por el hecho de que el grupo 2 solo se encontrará presente en el mercado durante el segundo periodo. Durante el segundo periodo, el monopolista podría querer ofrecer a un precio inferior la tecnología B a aquellos individuos que previamente habían adquirido una unidad de la tecnología A. Esta estrategia aparece cuando la empresa vende su producto y la estrategia que maximiza el beneficio del segundo periodo es que la tecnología B sea vendida a ambos grupos de individuos.
Suponemos igualmente perfecta capacidad de discriminación de precios por parte del monopolista entre los consumidores que ya le hayan comprado una tecnología en el primer periodo (al grupo 1 la tecnología A) y aquellos que compran por primera vez.
Existen tres premisas finales. Primero, para cierta escogencia de precios por parte de la empresa en los periodos 1 y 2, existen múltiples equilibrios para los subjuegos que empieza con la decisión de los consumidores a comprar. Segundo, dada la especificación del modelo, cada individuo consumirá una unidad del producto del monopolista en cada periodo, siempre y cuando se encuentren en el mercado. De aquí que puede intuirse que la maximización de bienestar social simplemente dependerá de qué se ha consumido durante el segundo periodo y no de cuándo es consumido. Tercero, existe información completa en el modelo.
El quid del análisis consiste en mostrar que si el monopolista vende su producto, en consecuencia desde la perspectiva de la empresa y desde la perspectiva de bienestar social, sus incentivos será muy elevados a cambiar a la tecnología B durante el segundo periodo. La explicación de lo anterior parte de que la empresa cuando escoge que tipo de tecnología producir en el segundo periodo, no internaliza o no anticipa cómo esta escogencia afecta el valor de las unidades vendidas previamente. Dicho de otra manera, la tecnología escogida durante el segundo periodo es en algunas ocasiones distinta a la escogencia que se haría si la empresa pudiera comprometerse con la tecnología del segundo periodo desde el mismo primer periodo.
Existen tres alternativas que evaluaremos entre sí para valorar los incentivos y los resultados en términos de beneficios de la empresa versus el bienestar social.
a) Sin cambios de tecnología, Si se empleara o produjera la tecnología A en ambos periodos, el bienestar total sería igual a (Va+N-c)N en el periodo 1 y (Va+2N)+(Va+2N-c)N durante el periodo 2, lo que totalizaría (3Va + 5N -2c)N.
b) Con cambios de tecnología, grupo 1 de consumidores compran dos veces: En este caso el monopolista cambia a la producción de la tecnología B y fija los precios a los consumidores ofreciendo un precio lo suficientemente bajo como para que todo el grupo 1 de consumidores compren una unidad de la tecnología B en el segundo periodo. El beneficio total durante el primer periodo permanece siendo (Va + N – c)N. Durante el periodo 2 el beneficio será (Vb + 2N + – c)2N. Por su parte el beneficio total es igual a (Va + 2Vb + 5N -3c)N.
c) Con cambio de tecnología, el grupo 1 de consumidores permanece con la tecnología A: En este caso el monopolista cambia a la producción de la tecnología B pero no vende ninguna unidad a los individuos del grupo 1. Durante el primer periodo, el beneficio continua siendo (Va+N-c)N, mientras que el bienestar o beneficio durante el segundo periodo es (Va+ N)N + (Vb + N – c)N. El beneficio total a lo largo de todos los periodos sumados asciende a (2Va + Vb +3N – 2c)N.
Para que el monopolista puede comprometerse con la tecnología del primer periodo, la tecnología A y no produzca la tecnología B durante el segundo periodo o equivalentemente, para que no cambiar de tecnologíansea socialmente deseable debe cumplirse que a)>b) y que a)>c), lo que significa respectivamente simplificando:
(1) Va>Vb – c/2
(2) Va > Vb – 2N
Ahora consideremos que ocurre cuando el monopolista no puede comprometerse con su tecnología del segundo periodo en el primer periodo. En este caso, cuando el periodo 2 llega, la empresa debe decidir si cambia a la tecnología B, independientemente del beneficio que haya podido levantar durante el periodo 1. En esta oportunidad existen igualmente tres alternativas.
El primer caso es cuando el monopolista se queda con la tecnología A. En este caso el beneficio asociado con el segundo periodo es igual a (Va + 2N –c)
En el segundo caso, en el que el monopolista cambia producción a favor de la tecnología B y como resultado los consumidores del grupo 1 compran una nueva unidad producida por el monopolista durante el segundo periodo. Para el caso de los beneficios del segundo periodo asociados a las ventas realizadas a los consumidores del grupo 1, podemos representarlos como (Vb – Va + N – c)N. Por su parte el beneficio en el segundo periodo asociado a la venta de la tecnología B a los consumidores del grupo 2 podríamos representarlo como (Vb + 2N – c)N.
Por último, el tercer caso en el que el monopolista cambia a la producción de la tecnología B pero los consumidores del grupo 1 no compran nuevamente; el beneficio correspondiente a este segundo periodo es igual a (Vb + N – c)N
Para que el monopolista posea los incentivos en el segundo periodo de cambiar la producción a la tecnología B, el beneficio del segundo caso debe ser mayor al del primer caso y el beneficio del tercer caso debe superar igualmente al beneficio del primer caso. Lo anterior podemos expresarlo resumidamente de la siguiente manera:
(3) Va < Vb + (N – c)/2
(4) Va < Vb – N
Las condiciones anteriores constituirían el esquema de parametrización que crea los incentivos a favor de una estrategia de falta de compromiso con la tecnología escogida durante el primer periodo. Ahora bien, considerando las condiciones (1) y (2) en las que manteniendo el compromiso de una misma tecnología a lo largo de los dos periodos genera mayor bienestar social total a lo largo de los dos periodos en comparación a la situación de cambio de tecnología en el segundo periodo, y considerando (3) o (4) que constituirían los incentivos para que la empresa, una vez llegado el segundo periodo, lance una nueva tecnología o producto que haga obsoleto el anterior por implicarle mayores beneficios; puede existir una parametrización que satisfaga simultáneamente las dos primera condiciones ((1) y (2)) y una de las segundas condiciones ((3) o (4)). Lo anterior significa que existe la posibilidad que la empresa posea incentivos y cambie de tecnología en el segundo periodo haciendo obsoleta la tecnología o el producto introducido en el primer periodo, aun cuando resultaría social deseable que se mantuviese la misma tecnología a lo largo de los dos periodos.
A manera de comprobación presentamos una representación de la dos posibilidades, la primera obsolescencia débil cuando existe máximo bienestar social si todos compran durante los dos periodos la primera tecnología (A) pero el grupo 2 de consumidores compra la tecnología B; y la segunda de obsolescencia fuerte, que aun cuando resultaría socialmente deseable mantener la misma tecnología, la empresa produce la nueva tecnología y ambos grupos la demandan.
Caso de obsolescencia débil:
Vb-2N Vb-c/2 Va Vb-N Vb
_________________I___________I________I___________________I________I_____I
Caso de obsolescencia fuerte:
Vb-2N Vb-c/2 Vb Va Vb+(N-c)/2
I_________________I___________I_______I_____________________I_____I______I
La representación anterior no constituye la única vía para presentar un equilibrio toda vez que el presente juego presenta multi-equilibrios. Sin embargo, sirve para mostrar que efectivamente pueden existir incentivos y casos en los cuales a pesar que resulte socialmente deseable mantener un modelo o una tecnología a lo largo del tiempo; las empresas tienen incentivos para introducir nuevas versiones o modelos. La forma más intuitiva de imaginar la existencia de incentivos para hacer obsoleto los modelos de productos preexistentes, es imaginar la inconsistencia temporal planteada por Coase, que podría fomentar crear obsolescencia para reconstituir la demanda, especialmente buscando a los demandantes inframarginales susceptibles de mayor descreme de mercado. Incluso en el caso del modelo expuesto podemos imaginar costos marginales igual a cero y superioridad de valor de la tecnología incumbent (Va>Vb) y aun así existirán incentivos de las empresas en el segundo periodo para desplegar estrategias de obsolescencia programada.
Sin embargo, como suele ocurrir con los marcos teóricos referenciales, el cambio en ciertos postulados podría determinar resultados, en ocasiones opuestos.
(*) R. Enrique González: Economista UCV. Master in Competition and Market Regulation, BGSE, Universidad Pompeu Fabra, Universidad Autónoma de Barcelona. Postgraduate program in Economics for Competition Law, Kings College London. Master en Economía Industrial, Universidad Carlos III de Madrid. Especialización en Economía de los Sectores Telecomunicaciones, Energía, Farmacéutico, Transporte, Agua y Banca, Universidad Carlos III de Madrid, Universidad Pompeu Fabra. Programa Avanzado en Política de Competencia, Instituto de Empresas, IE. Master en Economía y Derecho del Consumo, UCLM.
Notas:
1. Este análisis no aborda el tema del eventual asidero de una acción pública en el momento que se está desarrollando de una tecnología, especialmente caracterizada por constituir una plataforma, y la necesidad de establecer un estándar que evite doble-acometidas, incompatibilidad, pérdida de economía de escala y de efectos de red.
2. En ningún momento estamos justificando la acción pública-regulatoria, por el contrario, tales justificaciones exigen de cierta caracterización del sector y del mercado en cuestión para que efectivamente constituyan un eventual asidero normativo. Más allá, existen alternativas de acción pública que no tendrían que significar la «determinación de si efectivamente constituye un avance tecnológico» por parte del regulador ni su aprobación, sino por el contrario mayor información para la toma de decisiones por parte de los consumidores y a favor de la competencia, si es que no existiese incentivos privados para ello.
3. De nuevo, aun cuando teóricamente, a priori, pudiera existir una eventual preocupación en materia de interés público económico, no encontramos precedentes o referentes internacionales de su aplicación en materia de Regulación Económica, mucho menos en Reglamentaciones Técnicas. Sin embargo, sí ha sido materia tratada en el ámbito de la regulación y política de competencia o antitrust.
4. Proveniente de la expresión anglosajona experience goods, referido a aquellos bienes y servicios cuyas características, como la calidad o especificaciones técnicas y de funcionamiento, son de difícil observación, pero que podrían ser entendidas bajo ciertas premisas.
5. De hecho, el perfeccionamiento de contratos y acuerdos verticales con clausulas del tipo Resale Price Maintenance (RPM) conjuntamente con acuerdos de exclusividad, deja a los retailers como Residual Claimants que maximizan su beneficio basados en la calidad del servicio preventa, lo que pasa por esfuerzos informacionales a favor de la descripción y venta de los productos de experiencia (para ver un modelo teórico, referimos a Massimo Motta: Competition Policy: Theory and Practice. Cambridge University Press. 2004.
6. Otras de las estrategias posibles es instrumentar contratos de leasing, evitando la transferencia de propiedad sobre bienes durables y reconstituyendo cada periodo la demanda original. Sugerimos revisar a Jean Tirole: The Thoery of Industrial Organization. MIT Press. 1988.
7. El análisis y modelo se basan en el documento de trabajo de Michael Waldman: A New Perspective on Planned Obsolescence. The Quarterly Journal of Economics, Vol 108, No. 1. (Feb., 1993), pp. 273-283. The MIT Press.
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Fuente: R. Enrique González (*) – CEAPRE
