«The Social Dilemma»: Desafíos de la Economía Digital
La plataforma de distribución de contenido Netflix estrenó en septiembre de 2020 un "documental" denominado "The Social Dilemma", el cual ha generado alarma en muchas de las personas que lo han visto -justo algo que el propio "documental" advierte como una eventual falla de la nueva economía, del modelo de negocio de algunas plataformas basado en la atención y en la captura de datos personales, de las Big Tech, y más precisamente de los buscadores y redes sociales-.
Dicho contenido aparece justo en tiempos de pandemia cuando los servicios TIC han tenido una demanda circunstancialmente elevada, haciendo más que evidente lo que ha sido una tendencia a lo largo de los últimos lustros en el sector TIC: un acelerado incremento en el consumo de datos y contenido por encima de la voz, así como la proliferación en el uso de plataformas, redes sociales y aplicaciones.
Los temas que se abordan en el "documental" -sin mayor explicación formal ni profundización, presentando sólo la versión de algunos ex empleados y directores- así como otros igualmente importantes que no se tratan referidos a la economía digital, abarcan desde la fascinante organización industrial de las empresas plataformas digitales y sus modelos de negocio, así como ciertas preocupaciones que, legítimamente, un estado benevolente debería analizar en profundidad y atender en aras de proteger el interés público.
La identificación de la fuente y la naturaleza de la preocupación o la distorsión (la identificación de la existencia de una falla estructural o de origen conductual, si esta afecta al interés público o al interés económico general), resultará crucial para avanzar en el análisis y en la eventual propuesta de política pública y/o regulatoria (en la medida que el mercado por si sólo no ofrezca respuestas eficientes). Así las cosas, se han identificado potenciales preocupaciones en materia de defensa de la competencia o antimonopolio, en materia de privacidad de datos, en materia de protección al consumidor, propiedad intelectual, e incluso en temas de interés público como la pluralidad en el "mercado de las ideas".
Resulta útil considerar y comprender que existen diversos modelos de negocio de plataformas digitales, disímiles entre sí, por lo que probablemente conclusiones particulares utilizadas para asomar soluciones generales podrían resultar contraproducentes (este constituye justamente uno de los argumentos que representantes y defensores de las empresas plataformas asoman para justificar la aplicación del derecho antimonopolio, en materia estrictamente económica, como la forma suficiente y eficiente de acción regulatoria, en la medida que la naturaleza de su procedimiento hacia conductas, caso por caso, coadyuvaría a evitar riesgos de falsos positivos que lesionan la eficiencia dinámica y la innovación en estos mercados).
El éxito y la aceptación de numerosas plataformas en la economía digital dependen de su modelo de negocio y de los beneficios que ofrecen a los miembros de las mismas. En específico, la reducción de costos transaccionales y de búsqueda, así como los efectos de red propios de las plataformas implican valor para la sociedad y para los miembros de las plataformas -en todos y cada uno de sus lados, independientemente de quién financia a quién para subsidiar y/o sostener su participación en el ecosistema-. La gran variedad de funcionalidades diferenciadas que cada plataforma ofrece, puede implicar ofertas de valor propias de cada plataforma y su naturaleza (más allá de los efectos de red), que buscan satisfacer las distintas necesidades de sus usuarios que pueden abarcar desde el desplazamiento de un punto a otro -transporte o servicios de gestión de transporte-, pasando por encontrar alojamiento -servicios de búsqueda y/o transacción de alojamiento-, una simple necesidad de búsqueda de bienes o servicios, o incluso concretar una necesidad transaccional y/o de pago, etc.
Valga destacar que las plataformas como modelo de negocio no resultan nada nuevas. Vistas como empresas que operan en varios lados son tan antiguas como las tarjetas de crédito o incluso los centros comerciales, por no mencionar la prensa tradicional o la televisión de señal abierta.
Sin embargo, algo verdaderamente "revolucionario" de los modelos de negocio de las plataformas digitales lo constituye la gran cantidad de datos que recaban y el uso que hacen de los mismos, así como una "interacción bidireccional" que sucede en tiempo real. Dependiendo de su modelo de negocio, dichas plataformas pueden monetizar los datos de forma muy diferente. Unas podrían comercializar los datos a los anunciantes/productores; otras plataformas procesarlos para producir y ofrecer contenido; y otras podrían utilizar los datos para producir bienes y comercializarlos a través de la propia plataforma (otras plataformas por su modelo de negocio generan ingresos directamente producto del cobro de membresía o suscripción, aún cuando lo verdaderamente diferenciador de las plataformas digitales lo constituye la concepción de los datos como "forma de pago" e insumos por parte de sus usuarios). En este sentido algunas empresas plataformas podrían encontrarse "verticalmente" integradas. Esta es una caracterización que puede crear preocupaciones en materia de competencia, si se considera que las formas de levantar datos por parte de las empresas dominantes bloquean la replicabilidad y/o portabilidad de los datos de los usuarios. Sin embargo, asimismo debe considerarse las eficiencias derivadas de economías de alcance y sinergias por parte de dichas plataformas integradas "verticalmente". La misma lógica aplicaría a los conglomerados que puedan significar incluir nuevos lados al mercado o simplemente nuevas plataformas que incrementan la posibilidad de levantar y acumular datos.
De lo anterior se intuye la posibilidad de que las empresas maximizadoras de beneficio, primero, se acerquen a un ideal teórico de discriminación de precios de primer grado -evitándose la canibalización entre los distintos segmentos-; segundo, atinar en el diseño de los productos y servicios (recortando tiempos de estudio de mercado, diseño y pruebas, así como riesgos de fracaso); y tercero, incluso desarrollar publicidad disuasiva.
En el primer caso, las empresas podrían extraer mayor porción del excedente de los consumidores -lo que desde una perspectiva de equidad podría levantar preocupaciones-. Sin embargo, las discriminaciones de precios que permiten expandir la demanda atendida -porque con mayor información disponible puede pasar de un modelo de mercado tipo pool, a uno bilateral con cada tipo de consumidor- coadyuvan a expandir el bienestar social. Aún así, dicha discriminación de precios podría encontrarse restringida por la posibilidad de arbitraje y de la competencia en el mercado.
En el segundo caso, se podrían expandir los mercados y en consecuencia el bienestar social a través de nuevos y mejores productos, direccionados por los gustos y preferencias reveladas a través de los datos.
Por su parte, en el tercer caso de la publicidad disuasiva, direccionada de una forma más efectiva producto de los datos recabados, la teoría económica asoma potenciales efectos contrapuestos o ambiguos. Por un lado, crear fidelidad sobre ciertas marcas a través de la diferenciación percibida de los productos, reduce la intensidad de la competencia basada en precios; y por el otro lado, en la medida que pueda lograrse expandir el valor percibido por los consumidores y/o desplazarse hacia arriba y a la derecha la curva de demanda, se podría estar coadyuvando a la generación de mayor bienestar social.
El objetivo y las estrategias corporativas tendientes de capturar el mayor porcentaje de valor de los bienes y servicios no son nuevas, pero por medio del uso de datos personales, las empresas plataformas digitales podrían ser mucho más eficientes en materializarlo.
Otro elemento que se suele asumir en el mercado digital es que existe mucho poder de mercado por parte de las empresas plataformas, producto de una tendencia "natural" de dichos mercados a concentrarse en pocos o un único agente económico, explicado por importantes efectos de red y elevados Switching Costs a los que se enfrentarían los usuarios. En este sentido, por una parte la teoría económica sobre las plataformas, así como la evidencia en los mercados muestran que muchos de éstos son Tipping Markets o mercados del tipo The-Winner-Take-All. Sin embargo, por otra parte la teoría económica no sugiere unívocamente dicha posibilidad de Tipping Markets, en contraste, en la medida que el valor de las funcionalidades diferenciadas de ciertas plataformas puedan superar a los efectos de red, es posible que ciertos mercados de plataformas digitales muestren más de una coexistiendo simultáneamente (probablemente un líder basado en los efectos de red y alguna otra plataforma ofreciendo una funcionalidad diferenciada y especializada de alto valor).
Entre otras prácticas o estrategias desplegadas por las plataformas con potenciales efectos exclusorios que en la actualidad han sido objeto de atención para las autoridades de defensa de la competencia se encuentran: las conductas denominadas Self-preference o resultados de búsquedas que deliberadamente benefician a sus propios productos, comercializadores online o tiendas virtuales integradas; prácticas de Gatekeeper, consistente, por ejemplo en un escenario de una plataforma tipo sistema operativo con su Apps Store que puede decidir quién puede desarrollar aplicaciones y comercializarlas sobre su sistema operativo y en su tienda virtual; prácticas denominadas como Killer Acquisitions que implicarían comprar nascent competitors que podrían representar amenazas competitivas futuras y cómo crear no sólo thresholds para incluirlas en el análisis tradicional de las operaciones de concentración económica sino qué tipo de estándar de prueba construir en ese sentido; las Envelopment Strategies relacionadas con el término del "imperialismo de las plataformas" consistente en la tendencia de incluir, eventualmente, nuevos lados a las plataformas, reduciendo el espacio y la posibilidad de entrada y permanencia de la competencia; etc.
En este mismo sentido, recientemente la autoridad de competencia alemana habría señalado a una de las gigantes tecnológicas de desplegar conductas abusivas y potencialmente exclusorias por medio de sus mecanismos de acumulación de datos, ampliando, eventualmente, el paradigma y la aplicación del derecho de defensa de la competencia más allá de conductas exclusorias, profundizando la interpretación de la protección al consumidor, de su voluntad y su soberanía de potenciales conductas abusivas o explotativas directas más allá de los "precios excesivos" que no habían contado con mayor desarrollo jurisprudencial.
En otro orden de ideas, en la medida que -como señala el documental- exista un "mercado de la atención" (atención que no sólo revaloriza potenciales pautas publicitarias como en el pasado, sino que incrementa el acceso y la acumulación de datos complementarios entre sí), la "provisión" de contenido e información direccionada por los datos recabados sobre gustos y preferencias podría, por un lado mantener la atención del usuario -salvo que la demanda resulte multi-homing y difícil de sufrir un efecto Lock-in (tema susceptible a ser constatado empíricamente)-, y por el otro lado, dificultaría la pluralidad de contenido. Este es un tema que el "documental" señala como una falla de las plataformas y de las redes sociales basadas en algoritmos que refuerzan juicios, prejuicios y creencias; dificultando acceder a información o prueba en contrario.
Efectivamente acá nos tropezamos con un dilema: cómo, por un lado, los algoritmos que mejoran el contenido y/o los resultados de nuestras búsquedas más apegadas a nuestros gustos y preferencias (así como a nuestros juicios o prejuicios), nos permitirían reducir costos transaccionales; mientras por el otro lado, refuerzan el sostenimiento del estatus quo, el aislamiento y una eventual polarización de grupos de individuos en detrimento de la pluralidad de ideas (adicionalmente se encuentran los temas de fakenews y la eventual manipulación política y de las ideas).
Por otra parte, los especialistas en economía del comportamiento, asoman que las personas pueden adolecer de un sesgo cognitivo referido a la cantidad de información y privacidad que sacrifican como forma de "pago" para ingresar a ciertas plataformas y redes sociales, sin estar consciente de su uso posterior ni leer los disclaimer referidos a sus políticas de privacidad.
Lo anterior generaría eventuales preocupaciones referidas a la legítima voluntad de los consumidores, sus derechos, su privacidad y la apropiabilidad de los datos (estos temas pasan por responder quién es propietario de los datos, y que derechos pueden derivarse de ello y en consecuencia que regla de responsabilidad podría erigirse respecto al uso de dichos datos, así como eventuales regulaciones ex ante al respecto).
Concluyendo, siendo que la economía digital y las plataformas en particular ofrecen no sólo nuevos y extraordinarios beneficios a la sociedad, sino que podrían adolecer por la naturaleza del sector y de los distintos modelos de negocio, de potenciales fallas de mercado y potenciales lesiones al consumidor -más allá de las conductuales abarcadas por la defensa de la competencia actual-, muchos asoman la necesidad de crear nuevos instrumentos legales y/o regulatorios basados en principios de debido cuidado, resguardo de la buena fe y protección del consumidor y/o usuario. El derecho antimonopolio ha sido sometido al desafío y a la exigencia de un desarrollo doctrinario para encarar muchas sospechas sobre conductas por parte de las Big Tech. Sin embargo, este instituto jurídico podría adolecer de procedimientos extremadamente largos, con decisiones en muchos de los casos inciertas sin carácter sistémico, y probablemente por su naturaleza regulatoria y procedimental se requiera alguna acción regulatoria complementaria (esto es lo que argumentan aquellos que están a favor de nuevas regulaciones específicas para el sector, sin menoscabo del riesgo de actuar sobre la naturaleza de los modelos de negocio más allá de conductas puntuales con efectos restrictivos a la competencia).
En este orden de ideas, uno de los temas que ha desatado la discusión sobre la eventual necesidad de un marco regulatorio ex ante nuevo y propio para la economía digital parte de responder si un sistema ex post de derecho de la competencia, así como de responsabilidad contractual y extracontractual, casos por casos, resulta suficiente y eficiente para llegar a un balance que proteja el interés público a la par de evitar falsos positivos y lesión sobre la eficiencia dinámica y la innovación (este constituye otro dilema: el hecho que acciones públicas microfundamentadas y basadas en la evidencia, resultan un verdadero desafío en mercados nuevos y extremadamente dinámicos).
Por ejemplo, desde la perspectiva regulatoria, académicos y practitioners asoman si no será necesario pensar en un principio que se aplicara en su momento en el sector telecomunicaciones -que igualmente ha sido incorporado en temas antimonopolio referido al código fuente para poder desarrollar software y funcionalidades complementarias y compatibles al software con posición de dominio dado los elevados Switching cost para los usuarios por los efectos de red- como sería la interoperabilidad. Institutos jurídicos y regulatorios de esta naturaleza -eventualmente extensibles a los datos- que persiguen un supuesto "level of playing-field" implican un trade-off entre la eficiencia estática y la eficiencia dinámica.
Los retos en materia de políticas públicas y regulatorias son importantes porque los incentivos a la innovación no deberían lesionarse y dada la eventual tendencia a la indisputabilidad de ciertos Tipped Markets podría exigir pensarse en competencia por el mercado, lo que plantea un dilema de no lesionar posicionamientos de mercado basados en méritos (especialmente si la acción pública se plantea, oportunísticamente, ex post al éxito de alguna plataforma en el mercado).
Sin menoscabo de lo expuesto anteriormente, un hecho que asoman algunos expertos es que la industria digital a diferencia de la industrial tradicional no basa sus barreras de entrada necesariamente en ingentes inversiones en costos fijos al extremo de hacerlas industrias con estructuras de costos subaditivas, sino que por el contrario podrían implicar bajos costos fijos -caso de ciertas Apps con eventuales costos fijos inferiores a las inversiones que tendría que realizar, por ejemplo, en infraestructura de red los operadores de telecomunicaciones- y barreras de entrada basadas en los efectos de red y los costos de cambio para los usuarios.
Finalmente, no es la primera vez que los agentes económicos crean productos extraordinarios con potenciales riesgos al interés público, por ejemplo los vehículos potenciales objetos o productos peligrosos, exigieron en su momento pensar en la mejor forma para lidiar con los efectos perniciosos o fallas de mercado sobre el interés general. Por ello, que no cunda el pánico, a riesgo de tomarse un tiempo, los Estados, las autoridades y los expertos se encuentran trabajando en las alternativas.
(*) Economista UCV.
Fuente: Enrique González (*) – THP
