Diez cosas que sabemos del consumidor digital latinoamericano
¿Cuántos consumidores digitales hay en América Latina?
Según el más reciente estudio El Consumidor Digital, realizado por Tendencias Digitales en 15 países de América Latina, la región alcanzó 66% de penetración de internet, lo que equivale a 409 millones de consumidores, de los cuales 265 millones hablan español (65%).
Aún cuando ya la adopción de internet representa dos tercios de la población total, el crecimiento en el número de usuarios se mantiene cercano a los dos dígitos, ofreciendo una enorme oportunidad para las empresas. Siete naciones ya superaron el 70% de penetración poblacional, lo cual indica que internet es sin duda un medio masivo. Apenas tres países centroamericanos se mantienen por debajo del 50%.
10 Cosas que sabemos del consumidor digital latinoamericano
A continuación se comparte una lista de diez hallazgos relacionados con el consumidor digital latinoamericano:
1. Admiran las marcas útiles, auténticas y de calidad.
El estudio de Tendencias Digitales, no solamente indaga por las marcas más admiradas en la región (fueron mencionadas más de 2.500), sino los elementos que justifican esa admiración. Tres son los principales factores mencionados, en este orden: utilidad, autenticidad y calidad. Recordemos que la utilidad ha encabezado la lista en los últimos tres años, pero se refiere a diversos significados según la generación de consumidores de que se trate. Por ejemplo, para la Generación Z una marca útil es aquella que aporta a la sociedad, mientras que para un Baby Boomer la utilidad está asociada a la función básica del producto o servicio.
2. Son influidos por experiencias, información y recomendaciones.
Los elementos que influyen en sus decisiones de compra pueden agruparse en tres factores principales: experiencias previas, información que provee la marca (características de los productos, precios y fotografías) y las recomendaciones de amigos y familiares. Aunque la publicidad y los influenciadores son menos relevantes, según los consumidores, su verdadero impacto en las decisiones no debe subestimarse (no necesariamente son reconocidos de manera explicita por los consumidores y varían de acuerdo a la categoría).
3. Para algunos, las experiencias compiten con los productos.
Un 56% de los consumidores entrevistados por Tendencias Digitales declara que prefiere gastar su dinero comprando experiencias en lugar de productos físicos. Este resultado coincide con algunos estudios internacionales y se refleja en la identificación de un segmento de mercado denominado "Los Experienciales" (equivalente a un 22% de los consumidores). Este segmento está compuesto principalmente por Millennials mayores de 30 años y consumidores de la Generación X.
4. Valoran el contacto físico y la experiencia en tiendas.
Muchos piensan que con el aumento del ecommerce, las tiendas están destinadas a la extinción. Sin embargo, una porción importante de consumidores valora el contacto físico que solamente es posible en los establecimientos comerciales (71%) y se inclinan por tocar y probar los productos antes de la compra (78%). Igualmente, este comportamiento se refleja en la existencia de un segmento de mercado al que hemos denominado "Brick & Mortar" (17% de los consumidores) y que se compone de consumidores que se sienten cómodos en los puntos de venta y algunas veces se sienten abrumados por el exceso de información en internet.
5. Están adoptando el comercio electrónico.
Aunque una porción importante de consumidores valora las experiencias en los puntos de venta, el comercio electrónico sigue creciendo en la región, satisfaciendo expectativas de conveniencia. Un 49% de la población en América Latina ha comprado al menos una vez por internet, demostrando que las compras en tiendas y en sitios de internet coexisten y que cada vez más consumidores emplean todos los medios disponibles para satisfacer sus necesidades. Este comportamiento ha dado paso a la omnicanalidad. De hecho, 19% de los consumidores latinoamericanos ha sido clasificados por Tendencias Digitales como "Los Omnicanales", grupo compuesto por Millennials menores de 30 años, entre otros.
6. Están comprando más productos/servicios básicos y servicios electrónicos.
Al revisar la canasta de compras de los consumidores en los últimos cinco años, se observa como rubros básicos como las medicinas, los alimentos y las prendas de vestir han incrementado su participación. Este comportamiento refleja como internet se hace más cotidiana y el comercio electrónico madura. Por otra parte, surge una nueva gama de servicios electrónicos en la nube, como el almacenamiento y el streaming de música y video, cuyo crecimiento superó 100% el último año.
7. Algunos consumidores se sienten abrumados por el exceso de información.
El uso de internet ha permitido a los consumidores acceder a información como nunca antes, reduciendo de manera considerable las asimetrías de información entre compradores y vendedores y empoderando a los primeros de forma significativa. Sin embargo, tanta información a la hora de comprar abruma a una porción de los consumidores (52%), quienes valoran que las marcas les faciliten la toma de decisiones. Preparar a la marca para el "momento cero de la verdad" (momento donde el consumidor busca información en internet para decidir acerca de sus compras) requiere optimizar la presencia digital y entender todas las interacciones que se generan entre los consumidores y las marcas a lo largo de su proceso de compra.
8. En los medios sociales, quieren marcas que sean marcas.
Al indagar acerca de las expectativas de los consumidores con las marcas en los medios sociales, se encontró que la mayoría espera que las marcas les provean información de sus productos y servicios (83%), les ofrezcan ofertas y promociones (66%) y les informen de sus novedades (58%). Aunque los elementos lúdicos están presentes (contenidos divertidos, entretenimiento, etc.), tienen un menor peso y no siempre se ajustan a todas las categorías y marcas. Debe tenerse cuidado de no confundir la humanización de la marca (otorgarle atributos humanos a la marca para lograr mayor empatía) con la socialización con la marca (la marca es tu amigo). Según el estudio de Tendencias Digitales, los consumidores valoran las marcas auténticas y empáticas, pero no esperan ser amigos de las marcas.
9. La mayoría utiliza Facebook como plataforma social.
Definitivamente Facebook es una plataforma con un elevado alcance en la región, siendo preferida por sobre otras plataformas sociales para actividades específicas, tales como: compartir fotos (58%), compartir videos (57%), participar en promociones (46%) y buscar información para la compra (40%). Además, es mencionado como el primer medio digital para recibir información de las marcas. Estos resultados deben analizarse cuidadosamente para sacar provecho comercial. En este sentido, la marca debe entender que Facebook se ha convertido en un medio y, por ende, su alcance orgánico es muy bajo. Si la marca debe participar en ese espacio debe estar dispuesta a invertir. Igualmente, aunque su alcance es elevado, debe tomar en cuenta que su potencial es mayor en grupos específicos: Generaciones X y Baby Boomers.
10. También están expuestos a los medios tradicionales.
76% de los consumidores digitales latinoamericanos ve televisión tradicional (abierta o paga), 46% escucha radio y 36% lee periódicos impresos. En la mayoría de estas actividades su versión digital aumenta considerablemente, llegando incluso en el caso de los medios impresos a ser superados por sus equivalentes digitales (52% lee periódicos digitales versus 36% de periódicos impresos). A pesar de estos resultados, los medios tradicionales ocupan un espacio importante que conviene aprovechar, entendiendo las diferencias entre segmentos de consumidores.
Acerca del estudio El Consumidor Digital Latinoamericano
El estudio "El Consumidor Digital Latinoamericano" (antes Usos de Internet en Latinoamérica) es una investigación de mercados online realizada por Tendencias Digitales desde el año 2005 en una muestra de usuarios de internet en América Latina. El estudio del año 2018 fue realizado durante los meses de agosto y septiembre en una muestra superior a los 5000 consumidores.
La información es recabada a través de encuestas online autoadministradas y controladas a través de un software de gestión de encuestas online. La invitación a participar en la encuesta se realiza a través de correos electrónicos y banners publicitarios colocados en los sitios de Internet de alto tráfico y medios sociales. Tendencias Digitales cuenta con una red de aliados en la región que apoyan en la recolección de información, adicionalmente a la inversión publicitaria que se realiza y la utilización de su panel online para recabar la muestra.
Para mayor información del estudio, los reportes que lo conforman y el contenido de los mismos puedes escribir a [email protected] o visitar la página web www.tendenciasdigitales.com/estudio.
Nuestro agradecimiento especial a los aliados del estudio El Consumidor Digital 2018
Fuente: Carlos Jimenez – carlosjimenez.info
