Definir el propósito, un imperativo de las marcas en el mercado global

La definición de un propósito para la marca no es una moda pasajera sino un imperativo para la marca que compite en un mercado global donde los consumidores favorecen las empresas responsables
 

"Marcas con Propósito" es el nombre que le dimos a una de las principales tendencias que caracteriza a los mercados actuales y que presentamos en un artículo anterior (leer artículo "¿Mercado en crisis? Descubre las tendencias globales…"). Esta tendencia viene impulsada por una alta valoración que muestran los consumidores hacia aquellas marcas que tienen una razón de ser que va más allá de los beneficios económicos.

¿Qué quieren los consumidores?

Según una investigación realizada por Cone/Porter Novelli en los Estados Unidos, el 78% de los consumidores entrevistados declara que las compañías deben hacer más que ganar dinero y deben impactar positivamente a la sociedad (Cone/Porter Novelli. Purpose Study. 2018. El mismo estudio demuestra algunos de los beneficios que reciben las marcas con propósito, tales como: intención de compra (88% compraría sus productos y servicios), posicionamiento de marca empleo (68% trabajaría) y atractivo como inversión (54% invertiría en este tipo de empresas).

También en el Reino Unido, un estudio realizado por Channel 4 demuestra que los consumidores más jóvenes (16-34 años de edad) son receptivos frente a los anuncios publicitarios que comunican mensajes sobre temas sociales de interés. De hecho, un 55% considera que las marcas deben ser un factor de bienestar y no solamente deben centrarse en los beneficios económicos (Warc: Young consumers respond to purpose-driven ads. 2018).

Por su parte, un estudio realizado por Tendencias Digitales en América Latina (incluido Panamá) muestra como un 42% de los consumidores de la región eligen marcas responsables a la hora de comprar.

Los consumidores quieren marcas responsables y, como consecuencia de este comportamiento, las empresas responden con acciones orientadas a compartir con sus audiencias un propósito de interés común. Algunas de estas empresas son compañías tradicionales, denominadas "inmigrantes orientadas al propósito" (como adidas y su modelo Parley), mientras que otras son compañías que nacen con un modelo de negocios íntimamente ligado a cumplir un propósito, por lo que se les llama "nativas orientadas al propósito" (como Toms y su modelo One for One).

El propósito como apoyo para competir con éxito en los mercados

El Marketing orientado a un propósito (purpose-driven marketing) es una forma de vincular una marca con un público objetivo en función de sus necesidades e intereses compartidos, generalmente relacionados con temas sociales, ambientales  o políticos que contribuyen a mejorar la vida de los clientes e incluso hacer un mundo mejor. De esta forma, la marca que incorpora un propósito a sus actividades de marketing busca generar una conexión más profunda con sus clientes a través de un objetivo común que va más allá de la transacción.

Las marcas que logran conectar a sus audiencias con ese propósito atraen, no solamente a aquellas audiencias sensibles al tema, sino que las fidelizan y, en el mejor de los casos, las transforman en embajadores y defensores de la marca, con el beneficio colateral del potencial viral que se genera en los medios electrónicos.

Pero la definición de un propósito para la marca no solamente generará empatía con los consumidores, que valoran a las empresas responsables, sino que apoyará a la empresa en su supervivencia en un mundo cambiante. Definir un propósito claro actúa como una brújula que orienta los esfuerzos de la compañía, sin distracciones relacionadas con tecnologías, procesos, etc. En este caso, la marca con propósito buscará atenderlo independientemente de las tecnologías y herramientas disponibles, minimizando el riesgo de incurrir en la miopía del marketing (creer que la empresa vende productos y servicios en lugar de atender necesidades).

También una marca con propósito atraerá a aquellos trabajadores que se identifiquen con la causa, convirtiendo a la empresa en un destino laboral apetecible para algunos, principalmente a los colaboradores más jóvenes.

¿Cómo definir un propósito para la marca?

Aun cuando se comprendan las ventajas de definir un propósito para la marca, esto no siempre es una tarea sencilla. Incluso, algunas veces puede traer numerosas críticas, sobre todo si se interpreta como una acción proselitista que carece de una motivación auténtica o cuando fijar una posición también afecta intereses de algunos segmentos del mercado.

Omar Rodríguez Vilá y Sundar Bharadwaj, en su artículo "Competing on Social Purpose" (Rodríguez Vilá, Omar y Sundar Bharadwaj, 2017) proponen un marco de referencia para ayudar a las empresas a definir una estrategia basada en el propósito que toma en consideración tres criterios:

 
1. Herencia de la marca. Este criterio propone analizar el origen y tradición de la marca para identificar posibles propósitos. ¿Qué beneficios ofrece la marca desde sus inicios?. A manera de ejemplo los autores citan el caso de Dove, marca que se ha posicionado desde 1957 como una barra de belleza y no como un jabón. Siendo que el realce de la belleza siempre ha formado parte de su propuesta de la valor, su propósito estará relacionado con ese tema.

 
2. Tensiones de los consumidores. Los autores sugieren revisar el contexto de los consumidores e identificar las tensiones culturales que los afectan y que además se relacionan con el origen de la marca. Las marcas que ayuden a resolver esas tensiones o conflictos gozaran de mayor aceptación. Un ejemplo reciente es el comercial de Budweiser que destaca el origen inmigrante de uno de sus fundadores, en un momento de tensión política alrededor de este tema.

 
3. Externalidades del producto. Este último criterio propone revisar las consecuencias positivas o negativas que genera el uso del producto o la industria. Un ejemplo lo provee Panera Bread que ofrece ingredientes libres de componentes artificiales en un mercado que se preocupa por la calidad de los ingredientes de los alimentos.

Los tres criterios anteriores no son excluyentes, por lo que pueden utilizarse en su conjunto para identificar oportunidades de propósitos para la marca. Es importante que el propósito seleccionado genere valor y minimice la exposición a los riesgos.

Mensaje final

La definición de un propósito para la marca no es una moda pasajera sino un imperativo para la marca que compite en un mercado global donde los consumidores favorecen las empresas responsables. Definir un propósito es un requisito para competir en los mercados cambiantes y una de las primeras tareas que debe acometer la empresa realmente sostenible.

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Referencias:
•Cone/Porter Novelli: "Purpose Study. How to Build Deeper Bonds, Amplify Your Message and Expand Your Consumer Base".
•Dupont, Stephen: "Nine Questions To Ask To Build A Purpose-Driven Brand". Marzo, 2018.
•Jiménez, Carlos: "5 Tendencias de los Mercados Actuales y Oportunidades para las Empresas". Competitividad Ejecutiva. Volumen 14, No. 86, Junio-Julio, 2018.
•Rodríguez Vilá, Omar y Sundar Bharadwaj: "Competing on Social Purpose". Harvard Business Review. Septiembre-Octubre, 2017.
•Warc: Young consumers respond to purpose-driven ads. 2018.

Fuente: Carlos Jimenez (*) – carlosjimenez.info / tendenciasdigitales.com