3 Razones por las cuales el contenido importa

20/07/2011

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Es bien sabido que el cliente social (aquel presente en las redes sociales) no sólo está ganando influencia, sino también está inundado de contenido. El diagrama que mostramos al final nos da un ejemplo del viaje de dos clientes y la forma en que cada uno interactúa con los diferentes tipos de medios (contenidos).

Aquí se presentan dos retos, uno para los consumidores y otro para las marcas. Y es que, los consumidores, quienes viven en estado "stream", sea a través de Twitter, el news feed de Facebook o Google Reader, ente otros; están diariamente inundados por miles y miles de mensajes publicitarios, trayendo como consecuencia el filtrado del contenido menos importante para ellos. Es decir, que a todo lo que no encuentren valor, lo consideran ruido y, por ende, es ignorado…

Desde el punto de vista de una marca, el reto se hace evidente: Si deseamos que nuestro mensaje sea escuchado, entendido y creído, debemos luchar por la atención de éste cliente social. Y podemos hacerlo de dos maneras:

1.Primero, siendo omnipresentes en la web social, posicionándonos en los diferentes puntos de contacto de nuestros consumidores, con el mismo mensaje. Entendiendo por omnipresente, que la marca recurra a los medios de paga (anuncios, búsquedas, emisión), medios ganados (influenciar y promover programas, eventos, etc.) y medios propios (Twitter, Facebook, Youtube, blogs, etc.) para alcanzar a los consumidores con el mismo o similar mensaje.

2.Y segundo, creando un mensaje relevante; pues está probado que los individuos necesitan escuchar, leer o ver las cosas de tres a cinco veces antes de que realmente crean en ellas. Por lo que todo tipo de contenido deberá ser consistente para romper con esa saturación de mensajes de un modo relevante y autentico.

A continuación, 3 razones por las que el contenido importa:

1. Un contenido relevante añade valor a la conversación

Una de las formas para determinar si es una conversación sobre la marca se esta produciendo y en dónde, es mediante una auditoría de conversación. Una auditoría de conversación utiliza una plataforma de software social como Radian6, Meltwater Buzz o Sysomos para recolectar data sobre la marca o producto en relación a la conversación en potencia. La data de la auditoría dará a la empresa una percepción de lo siguiente:

• Dónde están sucediendo las conversaciones (Twitter, Facebook, foros, blogs)
• La naturaleza de éstas conversaciones (sentimientos, producto, marca o ambos)
• Los rumores, comparándolos con el de la competencia o la categoría general del mercado
• Identificación de los agentes influyentes: su alcance, el tamaño de la comunidad y dónde pasan la mayor parte de su tiempo en línea
• La auditoría competitiva: Tamaño de la comunidad de los competidores, ratio de crecimiento, tráfico web…

El resultado de una auditoría de conversación ayudará a la empresa a determinar si se puede añadir valor a la conversación, que ya se viene realizando acerca de ellos. Desde luego, si la conversación está sucediendo en Twitter y el sentimiento general es de queja hacia el producto, la empresa debe estar preparada para lanzarse en esa conversación y comenzar a resolver los problemas de sus consumidores. De no estar preparados para ello, sea por cualquier razón, será necesario dedicar mucho tiempo a pensar cómo sumergirse en la web social, pues el sólo decir "gracias" o peor aún, sólo seguir los comentarios de sus clientes, no añade valor a la conversación, más bien añade leña al fuego.

Dicho esto, si la conversación es positiva, con varios usuarios alabando el producto, la empresa puede decir "gracias", (retweet) reenviar el contenido, seguir al cliente y pensar luego como generar el compromiso de manera que añada valor, por ejemplo: Creando programas de fidelización, añadiéndolos a una lista Twitter específica o invitándolos a ser parte de otra comunidad (algo más especial).

Y para aquellos clientes que sólo realizan preguntas generales sobre el producto o marca, una buena forma de añadir valor a la conversación es respondiendo con enlaces a la página en donde encontrarán lo que buscan. A veces, son esos pequeños detalles los que no sólo añaden valor, sino también pueden potenciar la lealtad del cliente y posicionar a la empresa como un buen consejero.

2. El contenido relevante posiciona a la marca como consejero confiable

En el pasado, muchas empresas basaban el lanzamiento de sus productos en notas de prensa, medios tradicionales, etc. Otras, filtraban información del producto a ciertos bloggers de influencia, para aumentar su alcance en la comunidad y crear algo de expectativa. Sin embargo, el problema de esos dos métodos es que suelen resultar en una sola oportunidad y luego que toda la adrenalina del momento pasa, no hay forma de que una empresa pueda comunicarse de nuevo con su cliente social, claro, hasta que un nuevo lanzamiento de vida a una nueva campaña, un nuevo post en blog "amigo" (siempre y cuando éste blog desee publicar algo nuestro de nuevo), etc.

Pero hoy, las empresas se están volviendo más inteligentes, adoptando nuevos modelos y empoderando a sus trabajadores para que tengan presencia en blogs, Twitter, etc. En otras palabras, se están basando en un canal de medios propio, para compartir y lanzar información. Un canal de medios propio es una comunidad de la misma empresa, en donde ésta tiene mayor control sobre los mensajes, por ejemplo: el blog de la empresa, la Facebook Fan Page, la cuenta Twitter de la empresa. El resultado de este acercamiento es que permite a la empresa comunicarse directamente con la comunidad, en vez de hacerlo a través de terceros. Y es lógico que la mayor parte de consumidores interesados en un producto o marca quieran tener información de primera mano acerca de futuros lanzamientos, novedades o mejoras a un producto o servicio y cualquier otra comunicación de la empresa.

Mientras el mensaje en el canal de la empresa sea relevante, sin abuso de propaganda y otorgue información valiosa, esencialmente la posicionará como un consejero fiable de contenido relacionado a sus propios productos o servicios. La clave es ser auténtico y fidedigno, con la meta final de ser creíble.

3. El contenido relevante es auténtico, pero más importante, creíble

El ser auténtico es una expectativa que los consumidores ya tienen en mente y esperan que las empresas a las que acuden vivan bajo esas mismas reglas. Desde un punto de vista de negocio, el contenido y el mensaje deben ser auténticos, deben ser creíbles. Una empresa puede ser verdaderamente autentica con toda su estrategia de comunicación, pero si no está siendo relevante y añadiendo valor, la comunidad no creerá completamente en su mensaje. El resultado final será una gran desconexión y una lista de mensajes irrelevantes que serán ignorados.

El crear y fomentar una comunidad saludable, establecer confianza y hacerse creíbles tomará cierto tiempo antes de ver resultados. Un mensaje no se acepta de la noche a la mañana, hará falta paciencia y fe en nuestra comunidad. Pero, los frutos llegarán.