En muchos años de actividad académica y de consultor, siempre le he temido a los "expertos", aquellos que saben todo sobre un tema y que están siempre disponibles para ofrecer recetas estandarizadas y modelos generales sobre cómo ser exitosos. La experiencia indica que, aunque podamos montar listas de "mejores prácticas" o hacer ejercicios de benchmarking, en los negocios es difícil decretar qué acciones se deben seguir empacadas al vacío. En cada caso, es necesario analizar a la empresa, sus capacidades, sus recursos, sus mercados y el entorno en el que desarrolla sus actividades, para confeccionar una estrategia adecuada a la obtención de objetivos. 

En lugar de contestar a la pregunta que me hacen con frecuencia en clase ("qué es lo que hace exitoso el mercadeo en Internet"), prefiero concentrarme en cuáles son los errores que seguramente debemos tratar de evitar y que aparecen con extrema frecuencia cada vez que entrevistamos a gerentes de empresas que están incursionando en el fascinante mundo de la Web 2.0. 

Como no logro abandonar del todo la vanidad académica de hacer listas, aquí les dejo cinco puntos, que me divierte llamar síndromes, porque cumplen con la definición (por cierto tomada de Wikipedia) de "conjunto o concurso de síntomas", los cuales forman un cuadro que se repite en el desarrollo de websites y que, lejos de apoyar la estrategia de mercadeo, la obstaculizan.

1. El síndrome del presencialismo en la Red
Se presenta como un impulso irracional de la alta gerencia de estar en Internet, sin plantearse cuáles son los objetivos que se desean obtener. Una de las vías de transmisión más peligrosas son las reuniones sociales en las que los directivos comparten con sus pares y se carcomen de envidia cuando uno de ellos toma su BlackBerry y de manera ostentosa navega en su website. Síntoma evidente es un website sin diseño de negocios, poco actualizado, y nada interactivo. 

2. El síndrome tecnológico
Nace de la creencia profunda de que Internet es un asunto tecnológico y lleva a multiplicar inversiones en sistemas de última generación (hardware y software, cuya obsolescencia es casi inmediata). Se vuelve una enfermedad incurable cuando se entrega el proyecto de Internet marketing a la gerencia de informática, sistemas o IT. Síntoma evidente es el secuestro de la actividad online, prisionera de lógicas de seguridad y accesos controlados. 

3. El síndrome del espejo
Surge de un superego empresarial que desea reflejar su esencia en su website. Hablan de la empresa y sus productos, de lo buenos que son, de su misión, visión o valores. Con frecuencia se adornan con fotos de la junta directiva y contenidos de autocelebración. Síntoma evidente es la ausencia total de las necesidades de información, participación o transacción del cliente, consumidor o usuario en la conceptualización y diseño del website. 

4. El síndrome del pote
Responde a lógicas de ahorro en costos y control centralizado de la actividad online. Se construyen así websites con bajos niveles de usabilidad, donde se desea colocarlo absolutamente todo, en millares de contenedores escondidos, en niveles y subniveles agotadores, que sólo pocos usuarios valientes e interesados logran descubrir. Síntoma evidente son páginas sin indexación, sin palabras claves y sin lógica aparente tanto para los usuarios como para los motores de búsqueda. 

5. El síndrome de los efectos especiales
Nace de una fuerte debilidad en contenidos y más aún en objetivos estratégicos. Al no saber qué decir, se trata de decirlo de la manera más espectacular posible. Abundan animaciones, videos y aplicaciones multimedia que son el orgullo de la alta gerencia. Síntoma evidente son websites con largas introducciones, que decretan tiempos de espera (decenas de segundos y hasta minutos) que en "Internet time" representan una eternidad y ahuyentan rápidamente hasta al usuario mejor intencionado. 

En tiempos de Web 2.0 donde la participación, la comunidad, la interactividad, el control de contenidos y acciones por parte de los usuarios determina las reglas del juego, es crucial para el mercadeo en Internet identificar a tiempo estos síndromes y curarlos. 

No existen recetas milagrosas, pero sí una vacuna: Mantener siempre abierta la comunicación con los clientes, consumidores y usuarios, y tratar de comprender la proposición de valor online que buscan. 

Nunzia Auletta (nunzia.auletta AT iesa.edu.ve)

Fuente: Nunzia Auletta – enbytes.net