Ahorrando dinero para generarlo
Ahorrar dinero, a menudo, es tan bueno como ganar dinero y ambos están cada vez más conectados. Caso en cuestión: La región Caribe y Latinoamérica (CALA), donde algunas operadoras inalámbricas están reduciendo el costo de dispositivos y servicios para atraer a los consumidores que buscan precio, pero sin sacrificar sus márgenes en el proceso. De hecho, a pesar de que CALA se percibe como un mercado en desarrollo, ocurre que algunas de las operadoras inalámbricas de la región son líderes mundiales en el desarrollo de servicios innovadores que reducen los costos fijos y la baja (churn) de clientes e incrementan el ingreso promedio por usuario (ARPU).
El resto del mundo debería prestar atención y ver cómo el pensamiento innovador de CALA puede impulsar la lealtad del cliente, el ARPU y la innovación. Desde productos para bebés hasta el deporte que unifica a todo el país (el fútbol), los proveedores de servicios innovadores están explorando nuevas formas de llegar a los clientes y conseguir ingresos adicionales a partir de los mismos y de las marcas de consumo masivo a las que son fieles.
Una estrategia es la llamada publicidad RSA (reverse subsidy advertising), donde las operadoras inalámbricas se asocian con marcas de consumo masivo. Por ejemplo, en CALA, si un fabricante de productos para bebés desea presentar un nuevo producto, podría utilizar una promoción con un cupón del 10 por ciento de descuento y un crédito para servicios de dos dólares con sus socios de operadoras inalámbricas. Para ejecutar la promoción, el fabricante y los departamentos de marketing de las operadoras crearían una campaña que envíe mensajes de texto a los consumidores (por ejemplo, 50.000) que hayan decidido recibir mensajes de marketing móviles mediante el proceso de elección opt-in. Cada mensaje contiene una copia explicativa de la oferta, junto con un código de barras que los suscriptores pueden escanear en una tienda minorista para recibir el descuento. Al mismo tiempo, la operadora rastrea la cantidad de mensajes enviados, la cantidad recibida y la cantidad que canjeó el cupón.
Suponiendo un 50 por ciento de canje, eso se traduce en un crédito de 50.000 dólares que la marca paga a las operadoras socias, que luego es transferido a los suscriptores participantes como crédito de dos dólares. La operadora, en realidad, no está utilizando su dinero, pero la percepción, voluntad y beneficios de asociación de marca probablemente vayan más allá de eso con los suscriptores y resulte en menos bajas de clientes y un ARPU más efectivo.
El fabricante de productos para bebés es tan solo un posible socio. Prácticamente cualquier marca de consumo masivo es una opción potencial. Otra posibilidad son los equipos de fútbol profesional, que cuentan con grandes cantidades de seguidores en CALA. Las RSA brindan a las operadoras inalámbricas una forma de aprovechar las bases de fanáticos, así como también de asociar las promociones al uso del servicio inalámbrico. Además, al alinearse con marcas de consumo masivo populares, los proveedores de servicios son, por asociación, capaces de ampliar su marca y, en última instancia, su margen de ganancia y la lealtad de los suscriptores a la marca de la operadora.
¿Cómo sucede? podría preguntarse. Bien, en primer lugar, la RSA reduce el costo del suscriptor participante para servicios básicos, de forma tal que cuenta con más dinero reservado para gastar en otros servicios de la operadora, tales como mensajería, tonos, fondos de pantalla, juegos y servicios premium. Eso tiene un valor especial en el mercado CALA, que es evidentemente sensible al precio. De hecho, el suscriptor puede optar por ahorrar esos subsidios y transformar esos créditos en efectivo para adquirir un teléfono más moderno y con más prestaciones.
En segundo lugar, la RSA incrementa el ARPU de las operadoras socias, una métrica que los inversores monitorean de cerca y que, por lo tanto, afecta directamente su acceso al capital. Sumado a esto, como el subsidio es ofrecido por la marca socia, no recorta los márgenes de ganancias de las operadoras, sino que incluso resultan más atractivos para los inversores.
El tema cada vez más importante de la lealtad del cliente es otro beneficio de las RSAs, ya que vincula más estrechamente a los proveedores de servicios y a sus suscriptores a través de marcas de consumo masivo e incentivos que más importan a la base de suscriptores.
Tras la turbulencia financiera, la incertidumbre económica y una baja en el ingreso disponible, los proveedores de servicios de todo el mundo deben por cierto operar de la manera más eficiente posible, pero también deben ser la primera opción de los consumidores, de forma tal que estén bien posicionados para ser la operadora elegida para aquellos que inevitablemente utilizarán los servicios de telecomunicaciones que más les interesan y, a partir de los cuales, deriva el mayor valor.
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Mauricio Bendeck es miembro de la organización Telcordia Technologies y puede ser contactado en oddys AT telcordia.com.
Fuente: Mauricio Bendeck – telesemana.com
