Agencias de Publicidad ¿Evolucionar o morir? Desafíos de cambio
El consumidor del nuevo milenio es exigente, conocedor y selectivo, y ya no más ese receptor pasivo de aquellos mensajes masivos. Los cambios en las comunicaciones de marketing en los últimos 20 años, a causa de la precipitada evolución de las nuevas tecnologías, y su incidencia en el comportamiento del consumidor están desafiando las perseverantes prácticas convencionales de la industria publicitaria. La fragmentación de los medios, la aparición de nuevas técnicas de segmentación y de comunicación, el auge de las bases de datos, entre otros factores, han ocasionado una crisis de legitimidad de la industria publicitaria, denotando que esta ha desatendido las demandas de los nuevos escenarios.
(brandcode.espacioblog.com)
El concepto de agencia publicitaria ha permanecido básicamente igual desde la década de los 50 del siglo pasado, manteniendo una estructura y operaciones que se mantienen muy similares desde ese entonces. Este conservadurismo ha abierto una gran brecha entre la publicidad en medios masivos y los innovadores canales interactivos, con el riesgo de deteriorar la relación entre el cliente y la agencia.
En un inicio, la industria publicitaria se mostró renuente a los desafíos ofrecidos por un nuevo modelo de comunicaciones, en particular de las Comunicaciones Integradas de Marketing (IMC) –desarrolladas en la Universidad de Northwestern (Chicago) a inicios de los 90– ignorando esa transición del marketing masivo al marketing personalizado. Un ejemplo de esto es que se sigue escuchando hablar, en lo que se refiere a técnicas de comunicación, de la distinción entre "below-the-line" y "above-theline" cuando podemos afirmar que "there is no line".
Resistencia al cambio
Los nuevos medios en la actualidad ofrecen oportunidades de comunicación e intimidad con los consumidores como nunca antes, aún así las agencias corren el riesgo de permanecer atrapadas en un complaciente ejercicio creativo destinado a medios masivos. Esta práctica puede conllevar a desatender los cambios en el comportamiento del consumidor (por ejemplo, en muchos casos la exposición de marca es ahora un asunto de opción del consumidor), que junto a la carencia de conocimiento de IMC y la falta de personal calificado para ejercitarlo, puede ser un obstáculo que detenga la evolución de las agencias.
Otro riesgo es la desproporcionada observancia de la creatividad del mensaje publicitario, independiente de los resultados que origine. Y es que el sistema de premiación internacional encumbra el reconocimiento de piezas individuales, en vez de reconocerlas en base al marketing integrado, la continuidad coherente en el tiempo, o a la eficacia de las mismas en términos de ventas.
El argumento de defensa de las agencias es que la creatividad excepcional es sinónimo de éxito en ventas o la adquisición del tan mencionado Brand Equity. Esto puede ser cierto o no, sin embargo los anunciantes muchas veces están convencidos de que las agencias no están alineadas con las prioridades de su negocio. Es así que, desde el punto de vista de los clientes, la búsqueda apasionada de las agencias de un León de Oro de Cannes, se torna perjudicial frente a sus objetivos de marketing. Esto es un problema recurrente y serio en la industria, sobre el que conviene reflexionar.
En su necesidad de justificar sus prácticas, las agencias buscan argumentos consistentes que justifiquen la relevancia de una "publicidad persuasiva" o la consagración de una "diferenciación de la marca", perdiendo de vista de lo que objetiva y realmente pueden ofrecerles: una adecuada y efectiva exposición de la marca. Ante este revés las agencias poco a poco han perdido autoridad frente a departamentos de Marketing o de "Publicidad" propios del cliente, e incluso frente a consultoras de marca externas (a las que los clientes recurren con cada vez más frecuencia).
Es de común conocimiento que son cada vez más los clientes escépticos y suspicaces con respecto a la labor de las agencias, "un mal necesario" resulta ser a veces la expresión más dolorosa. Esto debido al convencimiento de que las agencias están sobrepagadas y habitadas por personajes poco dispuestos a escuchar y creativos que carecen de preparación en cuestiones de marketing.
La transferencia del control de la estrategia de comunicación de las agencias a los clientes está motivando una exhaustiva y crítica evaluación de prácticas publicitarias aplicadas durante muchos años. Ante esta situación, las consultoras de comunicación han dado un gran paso adelante presentándose a los clientes como neutrales y rigurosas en el análisis, sacando provecho de las vulnerabilidades de la industria publicitaria; y lo que es más grave, capturando una cuota del share de inversión publicitaria importante para la supervivencia de las agencias.
Revolución publicitaria
Algunas agencias ya han redireccionado sus perspectivas laborales, replanteando sus prácticas de comunicación y han tenido que entrar en una nueva era de publicidad: respetuosa, no autoritaria; buscadora de diálogo y sensible a los acelerados cambios de los tiempos que corren. Muchas ya ofrecen una gran variedad de servicios teniendo como eje central las filosofía de IMC; al tiempo que se encuentran mejor dispuestas a ofrecer alternativas creativas acordes con los requerimientos del cliente, con presupuestos coherentes con la realidad del mercado.
Esta tarea se presenta cuesta arriba si tenemos en cuenta que la aplicación de IMC se asoma como un cambio drástico, casi en dirección opuesta a la tradicional comunicación masivaacostumbrada la publicidad tradicional. Muchos de estos cambios ya los han experimentado las agencias durante estos últimos cinco años, aunque el principal detonante haya sido el hecho de seguir gozando de un gran margen del presupuesto del cliente (cada vez más destinado a otras variables comunicacionales administradas por el propio anunciante u otras organizaciones). Sin embargo otras agencias han optado por IMC debido a la necesidad de alinearse con sus oficinas centrales, en donde han observado la situación con una visión macro, impulsando una reingeniería de emergencia.
Es así que conviene a las agencias convertirse en consultoras de negocios con el valor agregado de implementar ideas, y no sólo como servicios publicitarios y creativos, sino mas bien conceptuales y estratégicas. Y ahora su principal argumentación es afirmar que son ellas las organizaciones más certificadas para manejar los quehaceres de IMC que cualquier otra empresa de comunicación debido a su trayectoria y experticia a través de los años.
No cabe duda de que los clientes tienen una gran responsabilidad en que esta evolución se lleve a cabo, pues deben delegar a las agencias el desarrollo de IMC y confiarles la ejecución de esta ansiada integración.
A pesar de las críticas sobre el funcionamiento de las agencias, su importancia en el ámbito de las comunicaciones es grande, y el respaldo que se observa a la continuidad de las agencias de publicidad es unánime. Este apoyo se está logrando en parte porque las agencias han aceptado abandonar posturas inflexibles que les impiden adecuarse a las necesidades de sus clientes.
Los anunciantes de hoy esperan humildad profesional, innovación y conocimiento por parte de las agencias;requieren agencias sólidas, sensibles, que sean capaces de utilizar diversos vehículos de comunicación, la investigación entendida, manejo de marketing directo, relaciones públicas, y menos soluciones de recetario.
Para todo ello será requisito que la conducción de IMC sea responsabilidad de la agencia, sin la que seguirán perdiendo terreno precipitadamente frente a los anunciantes, deteriorando la relación cliente-agencia, debido a que evidenciarían su incapacidad de integrar procesos y mensajes por la duplicidad de funciones que se generan, terminando por entorpecer la integración de procesos y mensajes.
Uno de los problemas de las agencias es que mantienen un diseño empresarial relativamente desconectado de los nuevos escenarios y requerimientos profesionales. En esta línea, la legitimidad de la agencias radica en el liderazgo que demuestren en la gestión de las comunicaciones de marketing, y en establecer bien sus objetivos en lo que respecta a su potencial en el desarrollo de comunicaciones globales, interactivas y one-to-one; pero sobre todo en darse cuenta que la única fortaleza de la agencia es su capital creativo e intelectual por delante de su capacidad operativa.
La publicidad sigue siendo un medio indispensable de comunicación de marca. La legitimidad de las agencias está en reafirmar su capacidad de ofrecer soluciones creativas relevantes, adecuadas y aplicables, a las necesidades de comunicación de las marcas.
Encuentre más del mismo autor en brandcode.espacioblog.com. Artículo amparado con Licencia Creative Commons Reconocimiento 2.5.
Fuente: Francisco Arbaiza – brandcode.espacioblog.com
