En algunos paises solo es posible atender el 50% del mercado de móviles

Los terminales, celulares, smartphones, tabletas y otros equipos, son uno de los pilares donde se apoya el negocio de los operadores de telecomunicaciones. De cara al usuario son también un diferencial importante -recordar, por ejemplo, los acuerdos de exclusividad o prioridad para distintos modelos que hasta hoy son comunes en algunos mercados-, y además, permiten la oferta de servicios avanzados. Una parte fundamental para llegar al mercado a tiempo es el proceso de logística y distribución de estos equipos, algo que comúnmente no está a la vista pero mueve volúmenes muy importantes.

Sin ir más lejos, durante 2012 Celistics -proveedor de logística de terminales, tarjetas SIM y memorias para operadores de telecomunicaciones- procesó la entrega de 72 millones de unidades. En Buenos Aires, donde llegó para visitar la oficina local en el marco de la conmemoración de los cinco años de la compañía, José Antonio Ríos, presidente de Celistics, explica que la firma nació como proveedor del grupo Telefónica -al que maneja el 90 por ciento de la logística- en América Latina y que desde octubre trabaja con el otro principal grupo regional, América Móvil, en algunos mercados, además de con otros operadores de menor tamaño. Hoy, la empresa opera en 15 países de Latinoamérica y cuenta con cerca de 100.000 metros cuadrados de almacenes.

Ríos explica que su negocio pasa por brindar logística con altos niveles de eficiencia, quitándole la carga de manejar esos procesos al operador. «El negocio del operador es la venta de tiempo aire, no el transporte del teléfono, ni siquiera la venta. Y se trata de un área compleja: saber dónde quiero los teléfonos móviles, en qué países, qué ciudades, pueblos y tiendas los quiero; de qué marcas; qué nivel de teléfonos, gama alta o baja». Según el ejecutivo, el tiempo perdido con los inventarios se traduce en dinero perdido. «Y estamos hablando de inventarios que en cada país, a veces son de entre 500 y 1.000 millones de dólares en ese país. En diciembre de 2007, tuvimos un índice de 98,7 por ciento de satisfacción. Eso quiere decir que el 98,7 por ciento de las veces estuvimos en el lugar correcto, en el momento correcto y con el equipo correcto».

¿Cómo ve el mercado celular hoy?

Hay lanzamientos todos los días. Y todavía nadie sabe predecir, pese a todos los grandes equipos de mercadeo, qué es lo que quiere el comprador, en qué proporción se van a vender y en qué zonas. Y por eso hay un inventario sobrante. Ese sobrante, con la dinámica que tiene el mercado de móviles hoy, pierde el valor con una velocidad enorme. ¿Cuánto vale un aparato, una vez que ya no tiene impacto en el mercado y que ha sido relegado por nuevos lanzamientos? Ahí hay que ver cómo revenderlo a otro, en otros países, sin perder el valor.

¿Qué porcentaje de móviles deben ser recolocados?

Varía bastante por marca. Depende mucho de los contratos. Por ejemplo, hay un modelo según el cual cuando se compra el móvil, uno se compromete a ser cliente de la empresa durante dos años; éste es el modelo americano. Dentro de esos dos años, se paga el valor del móvil. Ahora T-Mobile eliminó el compromiso a dos años, y los usuarios pueden cambiarse cuando quieran. Eso incentiva a que, si al usuario no le gusta el móvil, hay menos penalidad para cambiarlo. Y a la vez, incentiva la rotación de los equipos, y el refurbishing. Yo creo que el reacondicionamiento (refurbishing) va a aumentar hasta prácticamente un tercio de los teléfonos vendidos cada año. Esto se ha vuelto un negocio enorme.

¿Están ofreciendo el servicio de reacondicionamiento?

No, hasta el momento no hemos entrado. La estamos mirando pero no hemos entrado. Hay otros grupos que están entrando. Pero esto también implica que el negocio nuestro va a aumentar, porque la rotación será mayor.

¿Han tenido inconvenientes con la importación de teléfonos en la región?

En cada país hay que moverse con las limitaciones del país. Y de hecho, los ciclos de recambio son totalmente diferentes en distintos países, por la manera en que cada país maneja este negocio. En algunos países no hay autorización de divisas para comprar los teléfonos móviles. Quizá hay un «apetito» por 500 millones de dólares, pero sólo se dan divisas por 250 millones de dólares, entonces entrarán 250 millones. A lo mejor también se genera un contrabando cuando se imponen restricciones, pero por un porcentaje, no por todo el resto. Entonces significa que gente que hubiera cambiado su teléfono está limitada porque no hay, o porque el equipo es más costoso.

¿Está familiarizado con las restricciones impuestas en Ecuador?

Sí. Tenemos una cuota de importación como todo el mundo que está operando en el país. Nosotros cumplimos con todas las legislaciones ecuatorianas y nos movemos estrictamente en ese marco. Ahora, la misma ley indica que hay mucho más apetito de lo que el Gobierno pensaba que se podía gastar en móviles. También el Gobierno está tratando de fortalecer un ensamblaje local. Hay distintos niveles de ensamblaje, también. Un poco como lo que se hizo en varios países de América Latina en el pasado con los automóviles, que en algunos países funcionó mejor que en otros.

¿Están trabajando con los pequeños operadores que tal vez no tienen el poder de negociación de un gran grupo?

Para ellos somos la mejor solución. Porque lo estamos incorporando dentro de un sistema que ya está transportando decenas de millones de móviles todos los años. Entonces quizá un operador que sólo requiere un millón de móviles en un país, ya se beneficia de todas las eficiencias que nosotros hemos creado para el otro operador. Esto no significa que otro operador lo esté subsidiando, sino por las eficiencias que nosotros hemos desarrollado. Por caso, Shangai-Lima es uno de los 460 canales o líneas de distribución que estamos usando para traer desde los fabricantes hasta nuestros clientes esos móviles alrededor de toda Latinoamérica. Allí ya tenemos identificado quién es el mejor proveedor de esa ruta; nosotros tenemos contacto con cinco o seis críticos que ya tenemos contratados. Entonces si viene un operador pequeño, ya toda esa estructura está montada y funcionando. Y de hecho, los operadores pequeños tienen una ventaja en este aspecto. Supongamos que en un mercado determinado, los operadores planificaron una cantidad determinada de un modelo de teléfono en particular, digamos, 300.000 unidades. Ahora bien, los consumidores que quieren cambiar su teléfono son en realidad 400.000. ¿Quién tiene la agilidad para llegar al mercado primero con esos 100.000 teléfonos faltantes? Los operadores pequeños, porque los grandes, al final, tienen que pasar por una planificación, junta directiva, etcétera.

Por regulación u otras variables, los centros de fabricación y/o ensamble en América Latina han crecido en importancia. ¿Cuál es el volumen que mueven estos centros?

No lo tenemos con precisión. En Brasil, los centros locales satisfacen más del 90 por ciento del mercado interno. Nosotros hacemos la logística internacional, pero también nos encargamos de la logística nacional, que es la distribución en cada país de los equipos desde los almacenes al sitio final de destino acordado con el operador. Cada mercado tiene sus características diferentes. En Argentina, con la fabricación nacional en Tierra del Fuego. En Ecuador se está tratando también de encarar un proceso de fabricación nacional. En Venezuela también, pero aquí también está el problema de las divisas. Después hay países como Colombia, Perú y Chile. México tiene otros temas, como es el ingreso informal de equipos desde Estados Unidos debido a la frontera. En algunos países tenemos más infraestructura que otros, dependiendo de las oportunidades de crecimiento. En Brasil, donde manejamos tanto Telefónica como América Móvil -y Embratel y Net, en el caso del grupo América Móvil- tenemos la mayor infraestructura. Los países donde hay mayor crecimiento en los últimos años son Brasil -donde además hemos crecido orgánicamente, más allá del mercado en sí-, Perú y Colombia. Más allá de eso, estamos presentes en 15 países de la región.

¿Qué participación de mercado tienen?

Con Telefónica, tenemos el 90 por ciento de la distribución del grupo. Yo diría que tenemos casi el 25 ó 30 por ciento del mercado total de móviles en Latinoamérica, por unidades. Y en facturación, puede que un poco más. Porque los operadores no están justamente enamorados de vender los terminales más baratos.

¿Se han encontrado con algún operador que considere a la logística como una parte estratégica del negocio y no la haya querido tercerizar?

Menos y menos. Porque para hacer esto, los operadores necesitan una cierta cantidad de personal, un determinado costo, con una cierta eficiencia. Cuando entraron estos operadores en el esquema se ha demostrado que la eficiencia es mayor, que el costo es menor, y que el tiempo, que viene asociado con la eficiencia, también es menor. Por eso para los operadores es importante tener un socio logístico fuerte, porque una vez que han salido de esta área, sería muy difícil volver con este nivel de eficiencia trabajando con una logística interna. ¿Por qué Telefónica o América Móvil van a estar manejando camiones a lo largo y ancho de Brasil? Eso sí que no es su negocio. Yo creo que eso se fue para no volver.

Fuente: telesemana.com