¿Sirve de algo lo que aprendimos de marketing para el B2B?

Empecemos por definir el marketing B2B como un conjunto de acciones y herramientas orientadas a satisfacer las necesidades y una conexión efectiva con los clientes empresariales. Es decir, es el marketing que una compañía realiza cuando atiende a otras empresas. Son muchas las empresas que caen en esta categoría, no solamente los fabricantes de materias primas e insumos, sino empresas de servicios tales como contadores públicos, abogados, consultores, etc.

He conversado de este tema en varias de mis conferencias y redes sociales y el tema despierta gran interés debido a que la mayoría del contenido que nos llega del marketing se refiere al marketing B2C o al que realizan las empresas que atienden a los consumidores. Y es que gran parte de los libros de esta disciplina están llenos de ejemplos de Coca Cola, Colgate, P&G, empresas que han contribuido enormemente con el desarrollo de esta práctica. Pero incluso estas empresas también manejan un negocio B2B porque deben vender a sus distribuidores, mayoristas y comerciantes al detal.

Principales diferencias entre marketing B2B y marketing B2C

El marketing de empresa a empresa se diferencia en algunos aspectos con relación al marketing B2C. El primero y el más importante es que en las compras empresariales varias personas están involucradas, con diferentes roles. Algunas personas en una organización fungen como iniciadores de la necesidad, mientras que otros utilizan, deciden e incluso pueden vetar la decisión.

Según algunos estudios, cuando un segundo decisor se involucra la probabilidad de compra cae dramáticamente. Por su parte, en el mercado B2C es el consumidor quien decide, aun cuando algunos miembros de su familia también pueden jugar algún rol según la categoría. Por ejemplo, muchos niños o adolescentes puede vetar algunas compras de alimentos en el hogar.

Siendo una compra que involucra a varias personas y que se realiza con recursos de la empresa, la decisión es mucho más cuidadosa, cuidando siempre que la decisión pueda estar justificada con criterios racionales (operativos, económicos, estratégicos, etc.). Esto resultará en mayores tiempos de decisión. También se busca minimizar los riesgos de una decisión equivocada. Lo anterior no significa que no haya variables sociales o emocionales involucradas porque al fin de cuentas se trata de seres humanos que toman decisiones.

Partiendo de estas diferencias, surge la interrogante de hasta qué punto los conceptos clave del marketing que manejamos se aplican al B2B.

Conceptos clave del marketing aplicados al B2B

Revisemos cuatro conceptos clave: el entorno del marketing, segmentación del mercado, selección del mercado meta y posicionamiento de la marca.

 
1. El entorno del marketing

El análisis del macro-entorno del marketing es similar, así operemos en mercados B2C o B2B, siendo que ambos están bajo un mismo entorno económico, político, social y tecnológico. Las principales diferencias se presentan en el micro-entorno, el cual involucra proveedores, competidores y clientes, entre otros. Generalmente se dispone más información del consumidor final que de las empresas. Incluso, en algunos mercados B2B se dificulta el dimensionamiento del tamaño del mercado, al no ser categorías generalmente auditadas por empresas de investigación, lo que podría constituirse en una barrera para aquellos emprendedores que desean evaluar el potencial del mercado. Pronto podrás aprender a superar esta dificultad con mi curso: investigación de mercados para emprendedores en la plataforma Dar Learning.

 
2. Segmentación del mercado

La segmentación de mercados cumple objetivos similares en mercados B2B y B2C (aumentar capacidad de entregar valor a clientes dispuestos a pagar, diseñar una mezcla de marketing diferenciada para segmentos más atractivos, facilitar el análisis de los competidores, etc.). Las principales diferencias en el mercado B2B están relacionadas con las variables empleadas (tamaño de la empresa, sector de actividad, roles en la decisión de compra, etc.), utilizándose menos las variables psicográficas, a pesar de que las decisiones son tomadas por igualmente por personas. Por ejemplo, una segmentación con sentido en algunos sectores podría incluir la propensión a la adopción de tecnologías. Otra diferencia que se evidencia en mercados B2B es un menor número de segmentos identificados, en comparación con los mercados de consumidores finales.

 
3. Selección del mercado meta (targeting)

En los mercados B2B la empresa igualmente debe decidir cuáles serán sus segmentos objetivo, determinando la estrategia de marketing a ejecutar. En estos mercados, de forma similar a los orientados al consumidor final, la empresa podrá inclinarse por una estrategia no diferenciada (una mezcla de marketing para todo el mercado), una diferenciada (una mezcla para cada segmento) o una concentrada en un segmento específico. Estas últimas cobran gran importancia al permitir atender necesidades específicas en actividades altamente especializadas.

 
4. Posicionamiento de la marca

Las marcas que atienden a otras empresas también deben definir un posicionamiento de marca que involucre el mercado meta seleccionado y los beneficios que ofrece la marca. Es en este último aspecto donde se presentan las principales diferencias con relación a las marcas de consumo masivo, al emplearse generalmente atributos funcionales, debido a que las compras B2B suelen ser mucho más racionales al involucrar varios roles decisorios y operaciones de mayor cuantía. También pueden  incluir variables emocionales asociadas a la confianza y seguridad.

Como conclusión se puede decir que muchos de los conceptos del marketing B2C tienen vigencia en mercados B2B pero conviene comprender ciertas diferencias. En un próximo artículo profundizaré acerca de las herramientas más efectivas para el marketing B2B, donde también hay importantes particularidades.

Encuentre más información escuchando el podcast de Carlos Jimenez "Marketing B2B".

(*) Carlos Jimenez: Conferencista y autor, especializado en Tendencias y Marketing. Economista, M.Sc. en Economía Internacional y MBA. www.CarlosJimenez.info

Imagen de cabecera: CC BY-SA 3.0 / Nick Youngson / Alpha Stock Images.

Fuente: Carlos Jimenez (*) – carlosjimenez.info