I Second That Emotion: El gran poder de la música en la publicidad

Una investigación de Nielsen indica que comerciales con algún tipo de música se desempeñan mejor, que aquellos sin música, en cuatro claves métricas: creatividad, empatía, poder emotivo, y potencia informativa.

La música es poderosa. Puede hacernos sonreír o llorar, nos trae recuerdos , e incluso nos inspira a comprar un producto cuando se combina con el anuncio correcto.

Un estudio reciente de Nielsen midió la eficacia de más de 600 anuncios de televisión, más de 500 de los cuales incluían música. La investigación indicó que los comerciales con algún tipo de música se desempeñaron mejor que aquellos sin música, en cuatro claves métricas: creatividad, la empatía, el poder emotivo, y potencia informativa.

Dicho esto, también han encontrado que puede ser inexacto aplicar como regla absoluta lo anotado antes. La música puede tener un efecto variado de acuerdo a distintas categorías. Por ejemplo, los anuncios con música para bienes de consumo envasados ​​(CPG) y campañas de viaje obtuvieron altos puntajes en cuanto a empatía y poder emotivo. Por otro lado, la música ayudó a mejorar el poder de información en sectores como restaurantes de servicio rápido y campañas de venta al detal.

En publicidad es importante parecer o ser memorable, pero un anuncio eficaz hace mucho más que simplemente crear recuerdos. Si bien es importante que los consumidores recuerden el mensaje del anuncio, conectar emocionalmente puede conducir directamente a impulsar una compra. Así que los mejores anuncios son aquellos que logran tanto la eficacia de transmitir información y el poder emotivo.

Pero ¿es toda la música igualmente apropiada, sin importar el género? ¿Es lo mismo usar desde la música culta, o el punk, hasta el rock al rap… son todas las canciones igualmente eficaces?

Según Julanne Schiffer de Nielsen Entertainment, "Depende del mensaje que desea transmitir. Canciones populares, por ejemplo, son las más eficaces en la invocación de algún tipo de respuesta emocional. Pero, mientras que las canciones pop ofrecen una potencia emotiva, otros géneros son más adecuados para anuncios de precio y/o promociones basadas en la necesidad principal de transmitir información a las audiencias. De hecho, el estudio descubrió que música genérica de fondo ayuda a mejorar el poder de informar. Los jingles especiales ayudan a que se perciba que la marca está en contacto, pero no generan tanta empatía como otras formas de música".

Pero esto tampoco significa que las canciones pop no pueden transmitir información. De hecho, estas pistas a menudo proporcionan un "gancho" y agregan valor a la información comunicada en el anuncio. Pero los anunciantes deben tener en cuenta que la canción no debería ser la atracción principal. Igual, incorporar temas y artistas populares, como elementos de la estructura narrativa del anuncio, puede aumentar la recordación del mensaje publicitario.

Los anunciantes también pueden usar la familiaridad de una canción popular para incitar una reacción específica en los espectadores que sea congruente con el objetivo del anuncio. Canciones potentes pueden invocar fuertes respuestas emocionales y las canciones pueden ayudar a crear una banda sonora de los acontecimientos o 'historia' que narra el anuncio, cuando el texto del locutor es integrado con la idea central del guión.

Pero, si bien es importante que los anuncios resuenen con los espectadores, los anunciantes quieren que sus mensajes impulsen las ventas, sobre todo recordando el gran costo que implica contratar los temas y artistas más populares. Sin embargo, la buena noticia es que las canciones populares (y artistas) si resuelven un doble golpe efectivo: Elevan el poder emotivo del mensaje y pueden conducir a retornos significativos.

Un ejemplo destacable es un reciente comercial de Hewlett-Packard (HP) montado sobre el rápido ascenso de Meghan Trainor a la fama durante el otoño de 2014. Usando su canción "Lips Are Movin" y el contexto de la producción del video musical de la propia canción (con la actuación de la propia Trainor), el comercial logró mostrar eficazmente las tabletas de HP. Tan eficaz, de hecho, que HP experimentó un aumento del 26% * en el volumen total de ventas en dólares entre los fans de Trainor, durante el tiempo de transmisión del comercial. Este fue, sin dudas, un incremento considerable y ciertamente llamativo, muy por encima del aumento de 6.53% que HP había logrado durante el mismo período en el año anterior.

* Aumento medido sobre la media de las 12 semanas previas.

Meghan Trainor – 'Lips Are Movin' Behind the scenes
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Metodología del estudio

La capacidad de mantener los anuncios en memoria de los espectadores fue medido usando el producto Nielsen TV Brand Effect (TVBE). TVBE emplea un panel en línea representativo de los espectadores de televisión de Estados Unidos que han visto programas en las últimas 24 horas. Este análisis se basa en anuncios en idioma inglés en los canales de TV en inglés dentro de la cobertura de televisión TV Brand Effect. Nielsen mantiene encuestas y registros para todos los comerciales nacionales dentro de sus franjas de cobertura de redes y horarios.

Poder emotivo y poder de información son medidos mediante Creative Evaluation. Este es un producto complementario a TVBE diseñado para medir la respuesta de los consumidores a la publicidad. Poder emotivo y poder de información son medidas compuestas calculadas a partir de la evaluación del anuncio realizado por consumidores, un instrumento desarrollado por el Dr. Robert Heath, de la Universidad de Bath.

Este artículo es una versión preparada por THP del resumen de resultados del estudio publicado por nielsen.com.

Fuente: THP / nielsen.com