Mercado detallista: Entrando en la mente del consumidor

Entendiendo cómo piensan los consumidores, se puede comprender mejor cómo compran. Al descubrir cuál es la trayectoria más frecuente dentro de una tienda, las áreas que serán menos vistas y aquellas en las que más permanece, es posible adaptar la tienda para facilitar la satisfacción de las necesidades del cliente y aumentar sus ventas. En este sentido, un sistema de cámaras IP puede convertirse en un poderoso aliado.

Mucho más que actuar como un supervisor de quien entra y sale de la tienda, las cámaras pueden ser integradas en diversas aplicaciones de inteligencia que facilitan la lectura de comportamiento de los clientes. Cómo éstos pasean por la tienda, observan los estantes, cómo se comportan en la cola… Este refinamiento de la información puede servir  al minorista para aprovechar al máximo los espacios de exposición de productos, el diseño de la tienda y dar flexibilidad al servicio en las cajas del supermercado, haciendo que la experiencia de compra sea más agradable en todo momento.

Entre las empresas que utilizan estos análisis está BVI Networks; la consultora utiliza cámaras de vigilancia para controlar productos o corredores pre – establecidos, graba el comportamiento del comprador y, a partir de ahí, apuntan a sus clientes del sector minorista las posibles barreras a la venta. En este caso, la transferibilidad de las cámaras, la calidad de grabación y el fácil acceso a los datos son esenciales.

El tiempo de permanencia frente de un producto o pasillo específico también se puede controlar por medio de sensores de calor. Las cámaras térmicas generan un mapa de calor para los gerentes de tiendas, que exhiben no sólo el flujo de clientes, sino las justificaciones para tal comportamiento. Poder identificar si este tiempo de permanencia se relaciona con la lectura de las etiquetas o con la dificultad de encontrar un elemento es crucial y decisivo para el logro de una compra.

Por otra parte, a partir de un mapa con la ruta preferida por la mayoría de los clientes de la tienda, se puede determinar la disposición de los productos de manera más estratégica. El minorista se informa sobre dónde ubicar los productos más populares y dónde mostrar los elementos por los que quiere acelerar la salida. Es más, incluso se puede evitar la congestión en el corredor. Cuando se trata de monitoreo de cajas y tamaños de colas, las cámaras de vigilancia IP también son útiles. Un estudio de 2010 del banco Barclays hecho en el Reino Unido encontró que dos quintas partes de los consumidores se niegan a esperar más de dos minutos para llegar a la caja y dos tercios renuncian a las compras cuando se enfrentan a largas colas. La misma encuesta encontró que más de la mitad deja de entrar en la tienda si nota desde afuera una  larga fila. Es decir, la falta de control en este sentido puede tener un gran impacto en las ventas.

Para evitar estos problemas, las cámaras IP pueden integrarse en soluciones que proporcionan datos sobre el tamaño de las colas, el tiempo total de espera y de salida. Esta inteligencia puede ayudar los gerentes de tienda a analizar la cantidad óptimade cajas disponibles y el número de empleados necesarios durante las horas de mayor demanda, lo que permite una mayor satisfacción del cliente y mejores cifras de ventas.

La tasa de conversión – el número de personas que entran en una tienda en comparación a los que compran – es el principal indicador del desempeño de una tienda. El seguimiento de esta tasa se ve facilitado en gran medida por un sistema que cuenta el número de clientes y promueve diferentes tipos de cruce de datos. Instalado como parte de la red IP, este sistema hace que la información relevante se haga accesible en cualquier momento. En lugar de recoger manualmente los datos de los clientes para su análisis, las estadísticas de varias tiendas pueden ser vistas y evaluadas en tiempo real, permitiendo acciones inmediatas y no sólo de largo plazo.

El acceso a estas informaciones puede mejorar las operaciones de las tiendas, la evaluación de las mejores prácticas y el desarrollo de estrategias para aumentar las ventas. Es decir, el uso de cámaras de vigilancia para entender cómo opera el consumidor en la compra puede ser esencial para poner al minorista un paso adelante de sus competidores.

(*) Johan Åkesson es Director de Desarrollo de Negocios para el Retail de Axis Communications.