¿Netflix en Latinoamérica? No tan rápido…
Se sabía que la expansión internacional de Netflix iba a ser un reto, y las cifras recientemente divulgadas por la compañía mostrando su número de abonados revelan el mucho trabajo que queda por hacer -especialmente en América Latina y el Caribe, donde Netflix opera en 43 países y territorios-.
Netflix informó que contaba con 23,9 millones de suscriptores de streaming en Estados Unidos a finales de junio de 2012 y 3,6 millones fuera de su mercado nacional -11 por ciento por debajo de lo que habían previsto originalmente en abril de 2012-. De éstos, el 83 por ciento pagan suscripciones, y el restante 17 por ciento son usuarios gratuitos. Estos resultados y los anuncios de la compañía sobre el crecimiento internacional provocaron un descenso en las acciones de la compañía. Aunque la compañía no desglosa los datos de sus suscriptores por país, basándonos en las propias declaraciones de la compañía, y en nuestra propias estimaciones, creemos que la distribución de usuarios por país es la siguiente:
Canadá: 1,3 millones-1,4 millones
Reino Unido / Irlanda: 1.0m-1,2 millones
América Latina: 1,1 millones-1,2 millones
Los resultados de América Latina, en particular, son decepcionantes. Estos números de abonado implican que a 10 meses del lanzamiento, Netflix sólo ha sido capaz de penetrar en un mero 0,75 por ciento de los hogares. Esto se compara con aproximadamente un seis por ciento de los hogares en Canadá, nueve meses después del lanzamiento, y un cuatro por ciento de los hogares en el Reino Unido / Irlanda seis meses después de su lanzamiento.
Aunque es natural esperar cifras más bajas de penetración en América Latina debido un PIB per cápita inferior, menor número de tarjetas de crédito y menores niveles de penetración de banda ancha, no creemos que Netflix esperara que la diferencia iba a ser ocho veces inferior que en otros de sus mercados.
Una adopción más lenta, junto con la necesidad de invertir en rediseñar la estrategia de la compañía para hacer frente a los desafíos específicos de América Latina, significa que el negocio latinoamericano de Netflix no equilibrará sus cuentas dentro de dos años, que era el objetivo original del plan de negocios de la empresa. En Canadá, por el contrario, la compañía alcanzó la rentabilidad más rápido de lo esperado.
Penetración del servicio de streaming de Netflix por mercado en los primeros ocho trimestres después del lanzamiento del servicio
Fuente: Netflix, Pyramid Research estimates
Ejecutivos de Netflix reconocen con facilidad que penetrar en el mercado de América Latina ha sido una tarea difícil. Cuestiones inherentes a América Latina, tales como las conexiones a Internet, bajos niveles de penetración de Internet de banda ancha (un promedio de 27 por ciento de los hogares en 2011), y las complejidades que rodean la tramitación de los pagos a través de Internet en comparación con sus mercados internos de América del Norte, han demostrado ser obstáculos más difíciles de superar que lo esperado por la empresa.
Como resultado de estos desafíos, la gerencia de Netflix ha optado por poner en espera la expansión hacia otros mercados emergentes para centrarse en Europa, donde tiene previsto lanzar un tercer mercado en el cuarto trimestre de 2012. No va a renunciar a América Latina, sin embargo, porque todavía ve un enorme potencial en un mercado con 155 millones de hogares.
La compañía ha modificado su proceso de suscripción para acelerar la migración de usuarios gratuitos a suscripciones de pago. También está explorando nuevas opciones de pago en los principales mercados de la región como México y Brasil, así como la adición de subtítulos en español a todo su contenido en Inglés. La compañía espera que la entrada de nuevos actores en el mercado de streaming de video le ayude en el corto plazo, debido a que uno de los mayores retos que ha enfrentado ha sido educar al mercado acerca de los beneficios de la transmisión en línea.
Tener más jugadores en el mercado educando a la audiencia latinoamericana a través de promociones de marketing y de comunicación debe dar un impulso a todos los actores en el mercado.
Los cambios en su estrategia están comenzando a pagar dividendos. Netflix dice que los nuevos usuarios en México están demostrando patrones de uso superiores a lo que la compañía ve en otros de sus mercados. Otras mejoras en la penetración de banda ancha y la velocidad de conexión, así como una mayor conciencia del servicio, también deben contribuir a un mejor desempeño en los próximos trimestres.
Esperamos que la facturación en línea siga siendo un desafío para el proveedor de contenido, y aunque puede parecer útil en el corto plazo que haya otros jugadores en el mercado de streaming online, en el largo plazo creemos que los nuevos operadores en el espacio de OTT, en particular los que son respaldado por las compañías de telecomunicaciones líderes de la región, hará que sea difícil para Netflix replicar en América Latina el éxito que ha experimentado en otros lugares.
«© 2012, United Business Media LLC. Publicado originalmente en www.lightreading.com, una publicación de United Business Media LLC publication. Traducido y reproducido con autorización.» «© 2012, United Business Media LLC. Initially published on www.lightreading.com, a United Business Media LLC publication. Translated and reprinted with permission.»
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Fuente: telesemana.com / lightreading.com
