Creando Valor Compartido: la nueva propuesta estratégica de Michael Porter
De acuerdo con Michael Porter, reconocida autoridad en estrategia competitiva, economista y doctor de Harvard Business School, "todos los problemas sociales representan oportunidades de mercadeo gigantes", lo cual brinda un espacio de acción muy amplio para la participación de empresas privadas en programas que beneficien a las comunidades en las que se desempeñan.
Porter explicó el modelo de la Creación de Valor Compartido (Creating Shared Value, CSV, por sus siglas en inglés) el cual catalogó como "el próximo gran salto en el capitalismo", durante su conferencia "Creando Valor Compartido: la Nueva Propuesta de Estrategia de Porter", actividad organizada por Estrategia & Negocios, INCAE Business School y Fundes.
Según el académico y experto internacional, este nuevo modelo supera al tradicional modelo de Responsabilidad Social Empresarial o a la filantropía, en el sentido de que las acciones que se realicen responden a las necesidades propias de las compañías para lograr su subsistencia dentro de las comunidades de las cuales forman parte, lo que lo convierte en un modelo sostenible.
"Crear valor compartido nos da un propósito, nos dice porqué somos importantes. No dice que no deberíamos ser capitalistas. Dice que ser capitalista es diferente de lo que pensábamos. Si hacemos negocios de la manera adecuada, los negocios serán respetados en la sociedad, de una manera que nunca hemos visto", afirmó Porter.
El concepto de Crear Valor Compartido afirma que todo producto o servicio tiene un impacto sobre una necesidad de la sociedad y las compañías deben redefinir sus productos y sus cadenas de valor, para satisfacer esas necesidades sociales, al mismo tiempo que generan mayores ingresos para sus empresas.
"En los negocios podemos hacer frente a muchos problemas con nuestros productos. Si lo hacemos, nuestro negocio crecerá. Si lo hacemos, incrementaremos las ganancias, que es de lo que se trata el capitalismo", señaló el experto, quien afirmó que el rol más importante de las empresas en la sociedad es el lograr transformarla a través de la creación de riqueza bajo el modelo capitalista.
Después de toda crisis, hay que reorganizarse, armar nuevas estrategias y plantear nuevos pasos a seguir. En este contexto, para Michael Porter, reconocido economista, doctor de Harvard Business School y un gurú en materia de competitividad, no hay tiempo que perder, ya que el actual modelo para hacer negocios exitosos, caducó. Así lo dejó en claro durante su presentación en Costa Rica, invitado por la organización FUNDES, en la que planteó la importancia de enfocarse hacia una concepción del capitalismo: la creación de valor compartido.
Para Porter, "no es solo ser eficiente o socialmente responsable, hay que crear valor agregado siendo consciente de que se es parte integral de una sociedad sin la cual no podría crecer mi negocio".
Pero para lograrlo, el gurú afirma que es necesario incorporar en esa idea de negocio a la comunidad y sus necesidades.
"Durante mucho tiempo en los Estados Unidos creímos que lo que era bueno para los emprendimientos era bueno para el país. Eso ya no ocurre y lo mismo está pasando en muchos países", afirmó. Y agregó: "La gente de negocios está estigmatizada. Sobre todo en estos tiempos y más aún en países en vía de desarrollo. Hay que acabar con eso y demostrar que los empresarios sí tienen conciencia en las necesidades de la sociedad".
"Tenemos la oportunidad de hacer un mejor modelo de negocios. Para ello los gerentes deben cambiar de paradigma y diseñar sus productos, servicios y la cadena de valor con una mirada amplia que incluya la comunidad y no se centre sólo en los mercados. Si lo hacemos, incrementaremos las ganancias, que es de lo que se trata el capitalismo", sostuvo Porter.
Tres pasos clave
Para llevar a cabo esta premisa, el economista desarrolló los tres pasos para la creación de valor compartido. En primer lugar, es necesario repensar las necesidades de los clientes, los productos y los mercados con una mirada más amplia. En segundo término, redefinir la productividad en la cadena de valor. Para ello es necesario incluir los impactos sociales, ambientales y económicos. En tercer lugar, facilitar el desarrollo de clusters locales que contemplen las características y las necesidades de las comunidades en las que se desarrollan.
Un punto a aparte fue la diferenciación del valor compartido con la responsabilidad social empresarial (RSE). Porter afirmó que esta modalidad no resolverá el problema de las comunidades ya que el impacto de los programas es limitado. En ese sentido, dijo que "el problema de las grandes compañías es que definen sus políticas de RSE asesorados por consultoras de PR (relaciones públicas) que miran las acciones desde el marketing y no desde los impactos".
Y agregó: "Con una política de comercio justo, pagando más por los productos a sus productores, estos pueden incrementar sus ingresos un 10% pero trabajando en la creación de valor compartido mirando la productividad, los impactos, la sustentabilidad, un pequeño productor puede incrementar sus ingresos mucho más".
Por todo lo expuesto y para finalizar su presentación, el economista incentivó a todos los presentes a tomar el camino de la creación de valores compartidos: "Si el empresario entiende que tiene en su poder la posibilidad de solucionar aquellos problemas sociales que ONGs o el mismo Gobierno no puede resolver, habrá encontrado la forma exitosa de potenciar su negocio. Sólo se trata de tener una mirada más integral".
Porter realizó su presentación el 5 de octubre de 2011, en San José, Costa Rica, ante una audiencia de más de 400 personas conformada por académicos, hombres de negocios, representantes de organizaciones no gubernamentales y líderes políticos.
En relación a este tema, publicamos un enlace a un artículo elaborado por Elfid Torres, Gerente Internacional de Estrategia de FUNDES: "De la ventaja competitiva a la Creación de Valor Compartido".
Fuentes:
- estrategiaynegocios.net/2011/10/05/problemas-sociales-representan-oportunidades-de-negocio/
- cronista.com/contenidos/2011/10/06/noticia_0111.html
- fundes.org
Fuente: Gonzalo Capriles – observatorioredesempresariales.wordpress.com
