Grupo Ghersy Comunicaciones Integradas presentó sus nuevas instalaciones

Hace 2 años y medio, del 1 al 3 de marzo de 2006, se realizó en Londres el  Forum for the Future, donde los principales líderes de la comunicación debatieron el futuro de los medios. Steve Hayden, vicepresidente de Ogilvy Worldwide, exponía sobre la publicidad de 360 grados, lo siguiente "La atomización de la audiencia y el control que ésta tiene sobre lo que quiere y no quiere ver en los medios digitales obliga a los anunciantes a cambiar la manera de planificar las campañas publicitarias. En un mundo en que "la gente puede evitar los anuncios, hay que optar por las campañas "de 360 grados".

"La tecnología posibilita un consumo más personalizado de los medios en los que incluso se puede obviar la publicidad. Si un consumidor graba un vídeo mostrando cómo se puede abrir con un lápiz el candado de una bicicleta que cuesta una fortuna, tal vez es mejor dialogar que interponer una demanda".

"Los dueños de los medios hay que escucharlos, recomendaría reequilibrar nuestros recursos: eliminar al 75% de personas que tiene la palabra marketing y convertirlos en oyentes". "La publicidad funciona en Internet "siempre y cuando no interfiera en la noticia". Por ello, "hay que convencer al anunciante que la publicidad de marca" ha de estar también online, en el marco de una estrategia de 360 grados. Es decir, no basada en un medio específico sino teniendo en cuenta todos los que sean adecuados tanto corto como a largo plazo."

La publicidad en 360º supone un desafío, en el que las agencias de publicidad, deben acercarse y respetar a los nuevos medios y el trabajo de medios no tradicionales y relaciones públicas.  Cada vez más, la relación con los clientes y  los medios, se convierte en una gran conversación, y desde siempre las conversaciones fueron más afines a las Relaciones Públicas que a la Publicidad.
La gigantesca cantidad de datos que están recolectando de los consumidores y la oposición de algunos usuarios hacia la publicidad, determina que los anunciantes tendrán que ser mucho más creativos, a la hora de promocionar sus servicios.

Hoy no sólo nos debemos referir a Internet como un medio no  tradicional para hacer publicidad, en el que se incluyen "comunidades", publicidad a través de video, radio on line y tv online, debemos hablar también de Mobile Advertising, obviamente sin dejar de lado los otros medios. De esta forma direccionar los esfuerzos y presupuestos de los anunciantes para lograr una publicidad de 360 grados.

Con más de treinta y un años en el mercado publicitario nacional, Grupo Ghersy Comunicaciones Integradas presentó sus nuevas instalaciones y   una innovadora imagen en el  relanzamiento en su nueva sede en el Centro Comercial El Recreo, en Caracas.  El encuentro sirvió para  presentar oficialmente las dos nuevas empresas asociadas al grupo: Retail Trade Marketing Estratégico y Xperience Below The Line.

Retail, liderada por Eduardo Torbay, especialista en el desarrollo de servicios de mercadeo, en punto de ventas con soluciones integrales a nivel conceptual, logístico y estratégico,  con base en estudios de inteligencia de mercado. Y  Xperience dirijida por Jorge Drijas, Presidente, una empresa especializada  en el montaje de eventos BTL. Su propuesta se concentra en la marca, dentro del marco estratégico de   comunicaciones integradas…"esto no debe interpretarse sólo en cuanto a la manera de pensar en torno a la marca, sino también en la implementación, porque lo ideal es que quien pensó participe en la  ejecución, para garantizar que los objetivos no se desvirtúen mientras pasa de una mano a otra y así poder llevar un seguimiento de todo el proceso". Declaró Jorge Drijas.

Tuve la oportunidad de entrevistar a Gustavo A. Ghersy, Presidente Ejecutivo del Grupo Ghersy, quien nos comentó su visión sobre publicidad 360º

JCA: ¿Cuál es la propuesta del Grupo Ghersy, para dar respuesta en materia de publicidad relacional y comunicación integrada, entendiendo éstas como partes de la publicidad 360º?

GCG: "Permíteme situarte en antecedentes, pues considero que entendiendo los antecedentes podemos comprender mejor el mercado. Nosotros comenzamos con el tema de comunicación no tradicional, comunicación a través de medios "no tradicionales", en el año 1.995, oficialmente, cuando montamos una unidad interna de BTL. Famosa palabra del argot publicitario de finales de la década de los 90, principios del 2000".

"Básicamente, asistíamos a dos compañías Bigott y Diageo, que no podían comunicarse a través de medios radioeléctricos, imponiéndose ellos incluso, limitantes de comunicación. Tenían que comenzar a buscar alternativas para llegarles a los consumidores con sus marcas, con sus promesas básicas de marcas y productos, para que éstos lograran hacer una elección. Allí comenzamos con "Press a Marketing", nuestra unidad de BTL. Trabajando muy duro, de la mano de las cigarreras y licoreras, para aprender como producir el mensaje de la marca, su promesa básica o el selling a una experiencia mucho más vivencial, mucho más cercana. Aquí se desarrollaron las fiestas temáticas, eventos, activaciones, las rutas en los locales nocturnos, comunicación en el punto de venta con performance, orientadas a que los consumidores tuviesen un acercamiento con esas marcas".

"Desde el 95, comenzamos a aprender de esa materia y fuimos pioneros en BTL y Agencia de publicidad masiva. Luego en el año, 1.999, lanzamos el concepto de "One for One", con la idea de seguir accionando y ampliando nuestros conocimientos, en materia de comunicación no tradicional: eventos, formaciones, patrocinios, actividades de marcas, activaciones, experiencias, etc., profundizando todo el tema de comunicación integrada. Esto lo afianzamos aún más en el año 2002, cuando nuestras ex representadas que era Bates Worldwide y One for One, fueron adquiridas por el Grupo WPP, motivándonos a nosotros a relanzar la compañía bajo en nombre Grupo Ghersy. Como concepto, era un grupo de unidad de negocios, de comunicación 360º, especialista en CRM, Relaciones Públicas, Mercadeo Relacional, BTL, bajo un solo techo".

En este mismo año 2002, por cuestiones de la vida, y circunstancia del mercado. Fischer Grey, se vio obligada a cerrar sus puertas. Y nosotros, como manejábamos parte de las marcas de Bigott y la otra parte era manejada por Fischer Grey, ellos nos piden que les manejemos las marcas que estaban quedando huérfanas. Asumimos estas marcas y como beneficio colateral, Fischer Grey, viene a Venezuela, y nos asigna la representación de sus marcas, manejadas en el país. En este momento tomamos la decisión de seguir desarrollando áreas de negocios que no eran vinculadas a medios masivos. Trabajando en los medios existentes, con grupos de creativos, para explotar mejor los targets".

"Finalmente, con la experiencia que logramos con Cigarrera Bigott y con las licoreras, dijimos, esto es mucho mas explotable con otros clientes también, que tradicionalmente hacían publicidad masiva. Proponiéndoles una filosofía que identificamos "Un día en la vida del consumidor", definida por  un grupo de actividades cotidianas.  Desde que un consumidor se levanta, hasta que llega al final del día, el cual es objeto de un grupo de posibilidades de poder estar expuesto a una serie de marcas y mensaje comunicacional"

JCA: ¿Cómo lograron y logran en la actualidad, que este mensaje sea comprado, por un Director de Mercadeo, que está acostumbrado a alcanzar sus objetivos con publicidad tradicional y medible en estadísticas?

GCG: "Nosotros iniciamos este proceso con clientes que no estaban acostumbrados a hacerlo: productos de consumo masivo, del mercado farmacéutico, automóviles, etc. Haciéndose difícil principalmente porque no hay como medir estas nuevas formas de comunicación, que sean concreta, definida, especializada, estandarizada. Era difícil plantearle a un cliente que tomara su presupuesto publicitario y lo fragmentara, en un sin número de actividades mercadotécnicas que no eran medibles, y no se lograba ver claramente el  ROI". "Comenzamos a plantearles a nuestros clientes, realizar  mediciones previas y posteriores a estos programas de comunicación no tradicional. Logrando identificar posicionamiento de marca, recordación de mensaje, recordación publicitaria, sale line, etc. y medir así, lo que los consumidores estaban decodificando, a lo largo de la campaña. El resultado fue, que nuestros clientes en conjunto con nosotros, comenzaron a darse cuenta de lo efectivas que eran estas actividades y los nuevos medios, para su comunicación".
"Hasta el día de hoy no existen mediciones especializadas, y obviamente en estos últimos cinco años, ha habido una apertura mas amplia de parte de nuestros clientes, que ha sido básicamente liderada por multinacionales".

"Te puedo referir un caso, que no manejamos nosotros, pero que es un  caso de estudio importante, que fue el producto Axe de la compañía Unilever, un producto desodorante que fue lanzado con una campaña de comunicación no tradicional, haciendo cosas que hacen las cigarreras o licoreras, como mostrando el producto en rutas nocturnas, en locales. Nosotros lo hicimos con las láminas de Listerine, que fueron lanzadas en locales nocturnos".

"Ahora bien, ¿qué estamos haciendo hoy?. Tenemos tres años madurando nuestra estrategia de "Comunicación en 360º". Luego de haber implementado nuestro "Plan Fénix", cuando se quemaron nuestras instalaciones, el año pasado. Nuestra actual estrategia de 360º, refiere concepto integrado, trabajo en equipo, oficinas abiertas, no existen cargos ni jerarquías, sino un trabajo de confianza y entrega en estos módulos de trabajo integrado. Lo que nos trajo el incendio, fue acelerar el lanzamiento de nuestra estrategia…

"En el Grupo Ghersy lo inimaginable es posible". Impulsamos un concepto interno entre nosotros mismos.-"la máquina dispensadora de ideas", en el que nos comprometemos en el tema de creatividad innovadora. En el cual, la creatividad no sólo refiere a la idea conceptual, sino como esta idea conceptual, puede ser explotada en 360º en distintos medios de comunicación. ómo lo definimos al cliente?, la clave para establecer la optimización idónea de un plan de medios, para un cliente,  depende de tres variables: su target, en función de ello, pasamos a la vida de ese consumidor "consumer iside".  La segunda variable son las "dinámicas  competitivas de su  categoría": ¿Cómo se mueve tu competencia?, ¿Qué hace?, ¿Dónde lo hace?, ¿Qué mensaje está lanzando?. De manera tal que busquemos elementos de diferenciación, para lograr comunicar tu marca. Y la tercera variable, es cuanto dinero se cuenta. Porque después de todo, al final dependiendo de la capacidad  de inversión de la marca, se va a poder optimizar su presupuesto, para distintos medios y actividades mercadotécnicas, definiendo el canal de comunicación apropiado".

JCA: ¿Podría en éste orden de ideas, un cliente apuntar a una estrategia 360º, no teniendo un presupuesto importante?

GG: "Si el cliente tiene un presupuesto lo suficientemente robusto y su producto está indicado para un amplio target, aplica una campaña 360º.  Podríamos analizar por ejemplo una actividad promocional:  el cliente entrando a un local, se encuentra con una activación del producto, una impulsadora especializada que le habla de forma detallada y descriptiva, el cliente comienza a cuestionarse en comprar la marca preconcebida que venía a buscar , motivado  por un comercial.  Adicionalmente al trabajo de impulso en el punto de venta llevado a cabo por  la demostradora, también un material pop descriptivo, un exhibidor del producto, adicionalmente, una promoción especial, y además el cliente podría obtener un boucher para un servicio aplicable  dentro de la promesa del  producto".

"Esta actividad en el punto de venta, pudo haber logrado, que este cliente, haga un cambio de su decisión de compra. Cuando hablamos de una visión 360º, implica que el cliente entiende, si tiene el presupuesto para ello, que si no es integral su comunicación y si sus actividades mercadotécnicas no le permiten cerrar el ciclo de ventas completo, es probable que lo que haya invertido en un esquema tradicional, se pierda. Porque con una actividad puntual en el punto de venta, su competencia pudo haber cambiado, la decisión de compra del consumidor. Se trata de la integración completa en la comunicación, que el consumidor no sea solo compactado en un solo punto de contacto. Sino que sean distintos puntos de contactos, los que lo impacten a lo largo de su día".

"Aquel cliente que no tiene los suficientes recursos, también existen alternativas. Por ejemplo te cito una reconocida marca de café descafeinado, que nos solicitó una campaña de publicidad exterior. Cuando analizamos su producto, nos dimos cuenta, que su principal meta, era romper el paradigma de que un café descafeinado, no tiene el cuerpo, sabor, aroma y densidad, del café con cafeína. Le propusimos hacer un programa de degustación, en dos dimensiones: puntos de ventas en autoservicios, a la entrada y salida de los automercados, y en paralelo donde más se toma café después de casa, en los lugares nocturnos y restaurantes… La gente no podía creer que se trataba de un café descafeinado. En síntesis nuestra estrategia la enmarcamos en una herramienta, que la identificamos como "print p1", la cual arranca no indicándonos cual es la descripción del proyecto que quiere el cliente, sino cual es el desafío de negocio del producto o de la marca.

Fuente: Julio César Alcubilla B. – negociosymercadeo.net