Para resultados en publicidad es clave contar con un claro objetivo de negocio
Con 17 años de incursión en las actividades relacionadas con el desarrollo de campañas publicitarias, Rafael Rojas Alas, aborda uno de los aspectos que más ocupa la atención de quienes se involucran en este tipo de labor empresarial. La preocupación se centra principalmente en una interrogante: ¿Cómo cuantificar el impacto de un plan publicitario en marcha?
Rojas Alas comparte sus conocimientos y experiencia en el tema, formulando una primera propuesta, basada en el análisis de casos de negocios. "Para ello -explica- es imprescindible que las campañas estén atadas a un objetivo de negocios, definiendo las distintas variables que entran en juego en relación con los resultados que deseamos medir".
Según indica, cada uno de los objetivos definidos debe ser coherente con alguna iniciativa de negocios de la empresa que se involucra en una campaña, y sólo de esta manera será posible medir el retorno de la inversión en publicidad.
Rojas Alas cita ejemplos sencillos de cómo, a partir de un objetivo concreto de negocios y entendiendo el comportamiento de los clientes en cada una de las etapas del proceso de ventas, se puede estimar la inversión en publicidad, evaluar resultados y reorientar la campaña hacia nuevas estrategias.
"Estas estimaciones pueden partir en una primera etapa de una investigación en Internet en la que podamos ver porcentajes de conversión en el caso de campañas similares, la misma industria o industrias similares, mismo país, etc; para luego incorporar la experiencia propia. Debemos comparar los resultados al momento de la ejecución con lo que fue nuestra planificación inicial. De cada nueva campaña vamos a aprender de la anterior y acumular ese aprendizaje en favor del negocio", explicó el experto en desarrollo de campañas publicitarias.
Para ilustrar este planteamiento, Rojas Alas ofrece el siguiente ejemplo:
Suponga que un restaurante que es muy exitoso los fines de semana, detecta que tiene capacidad ociosa para vender almuerzos entre semana, y decide realizar una promoción en línea, de 300 cupones con un 15% de descuento, con la idea de ser consumidos en la semana.
Si el ticket promedio del almuerzo del restaurante fueran US$ 15 y margen de utilidad bruta por cada almuerzo del 30%, la utilidad bruta esperada de la venta de estos cupones, sería: 300 x US$ 15 x (30%-15%) = US$ 675.
El restaurante está dispuesto a utilizar el monto completo de esa utilidad adicional en publicidad, porque considera que puede retener un % de esos compradores de cupón como clientes regulares del restaurante, al incluirlos en una base de datos donde enviará diariamente el menú.
Determinamos de esta manera que el presupuesto para publicidad para esta iniciativa es hasta US$ 675. Si el restaurante paga a la agencia de publicidad US$ 150 por el desarrollo de la campaña el cliente cuenta con US$ 425 para invertir en publicidad digital.
Si el restaurante necesita colocar estos cupones digitales en 300 clientes, quiere decir que puede pagar hasta US$ 1,41 por cada cliente que vaya al restaurante.
En esta etapa podemos aplicar un «Análisis de embudo» (funnel analysis) para determinar escenarios que nos permitirán cumplir con nuestro objetivo.
Para efectos del ejemplo, supondremos que el restaurante invirtió en una campaña en Instagram que llevaba al cliente a un website (landing page), donde pedía al cliente dejar su correo electrónico para la descarga del cupón de descuento.
En esta planificación partimos del dato conocido (los clientes que necesitamos que rediman el cupón a efectos del ejemplo) y vamos realizando estimaciones de los porcentajes de conversión a lo largo del embudo hasta llegar a la unidad sobre la cual está hecho el modelo de pauta publicitaria, para este caso particular tomamos CPC (costo por clic), pero puede hacerse también con CPM (costo por mil impresiones), emails enviados, alcance de un Tweet o cualquier otra unidad por la que los medios y otros entes (influenciadores por ejemplo) venda su pauta digital.
Estas estimaciones pueden partir en una primera etapa de una investigación en Internet en la que podamos ver porcentajes de conversión en el caso de campañas similares, la misma industria o industrias similares, mismo país, etc. Para luego incorporar la experiencia propia, debemos comparar los resultados al momento de la ejecución con lo que fue nuestra planificación inicial. Cada nueva campaña vamos a ir aprendiendo de la campaña anterior y vamos acumulando ese aprendizaje en favor del negocio.
"Planificar nuestras campañas utilizando casos de negocios, maximiza a favor el rendimiento de los montos invertidos en publicidad y los acerca a la obtención de resultados", indicó finalmente Rafael Rojas Alas.
Fuente: Maryangel Canga Pérez – Comunicadora Social Corporativo
