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25/06/2018
Marketing: tradicional vs digital
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 No se trata de sustituir las tácticas del marketing tradicional por estos nuevos medios digitales, sino de incorporar las posibilidades que ofrece la tecnología y combinar lo mejor de ambas prácticas para obtener los mejores resultados.

Lo primero: ¿Qué es el marketing? Empecemos por definir al marketing como una función organizativa (como también lo son: finanzas, recursos humanos, tecnología de la información, operaciones) cuyo objetivo es satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes de forma que beneficien a la organización y sus accionistas. Dicho de forma sencilla, es satisfacer las necesidades de forma rentable (Thomas Caruso).

Si de satisfacer las necesidades se trata, la función de marketing debe comenzar por el conocimiento del mercado y sus clientes, mediante el uso de herramientas de análisis situacional (Macro-entorno: político, económico, social y tecnológico. Micro-entorno: competidores, proveedores, etc.) e investigaciones de mercado que le permitan conocer a su cliente. ¿Quiénes son esos clientes?, ¿Cómo se comportan?, ¿Qué los motiva o inhibe? Serían las tres preguntas básicas que todo marketero debe conocer muy claramente.

Partiendo de ese conocimiento, marketing diseña una estrategia que involucra decisiones clave, tales como: ¿A qué mercado o segmentos se dirigirá la empresa?, ¿Cuál será la propuesta de valor que ofrecerá a sus clientes y que la diferenciará de los competidores?, ¿Cómo se posicionará la marca en la mente de los clientes?, etc. Igualmente, deberá desarrollar tácticas orientadas a entregar esa oferta de forma eficiente, empleando como referencia las célebres "4 Ps del marketing" (producto, precio, promoción y distribución).

Dicho por el propio Philip Kotler... Si el marketing hace un buen trabajo identificando las necesidades de los consumidores, desarrollando los productos y servicios apropiados y asignándoles  precio, distribuyéndolos y promoviéndolos efectivamente, esos productos se venderán muy fácilmente.

¿Hay realmente dos tipos de marketing? Es común escuchar como se hace referencia al marketing tradicional y al marketing digital como si de dos disciplinas se tratara. El marketing digital se ha desarrollado como una función independiente en muchas empresas que, incluso, contratan agencias de publicidad interactivas de forma separada de las agencias tradicionales. Pero esto está cambiando.

Hace algunos años era común escuchar que las personas se refirieran con frecuencia al mundo virtual como aquel que existe en internet. Entonces habían dos mundos, el mundo real o físico y el digital. De manera similar, se distinguían los medios tradicionales y los nuevos medios digitales como dos elementos separados y no necesariamente como dos tipos de medios de comunicación.

El aumento de la relevancia de internet en la vida de las personas, lleva a una convergencia de estos dos mundos. Realmente vivimos en un solo mundo. El mundo donde nos alimentamos, dormimos, trabajamos, estudiamos, compartimos con nuestra familia, nos entretenemos, socializamos, compramos, etc. En ese mundo están los medios de comunicación, incluidos los digitales; frente a los cuales pasamos cada vez más tiempo.

Algunas recomendaciones para formular estrategias de marketing ganadoras

• Partiendo de la premisa que hay un solo mundo y un solo marketing, comparto algunas sugerencias para preparar esta importante función empresarial para las características de los mercados actuales:

• Reconocer la influencia de los medios digitales en los mercados actuales y promover una cultura digital en la empresa que facilite su transformación digital (involucra la acción de diversas áreas funcionales y no solamente de marketing).
 
• Incorporar las tácticas del marketing digital en la función de marketing de su empresa, de forma que trabajen de forma integrada con las tácticas que emplean los medios tradicionales. Recuerde que la clave es definir objetivos claros y una estrategia que utilice las mejores herramientas disponibles.

• Recuerda que no  hay marketing  que  funcione  si  no  se  garantizan  los  principios básicos de los negocios, tales como: entender  la  dinámica  competitiva  del  mercado, definir  objetivos  claros  para  el  negocio, conocer muy bien a los clientes, definir una  propuesta  única  de  valor y garantizar la eficiencia operacional que permita generar experiencias satisfactorias para los clientes.

• Incorporar recursos para el análisis de datos y aprender a combinar el trabajo creativo del marketing con el aspecto científico que impone el acceso a grandes volúmenes de información y el manejo de herramientas tecnológicas.

Haciendo referencia a un estudio realizado por la consultora Gartner (Gartner's CMO SpendSurvey) entre ejecutivos de marketing de 339 empresas de los Estados Unidos y el Reino Unido, su Vicepresidente, Yvonne Genovese declara: "Los ejecutivos ya no hacen una clara distinción entre las disciplinas del marketing en línea y el marketing fuera de línea". Un tercio de los entrevistados en el mencionado estudio dicen que las técnicas de marketing digital están ahora totalmente incorporadas en sus operaciones de marketing. Otro 10% menciona que sus empresas están expandiendo el rol de esta función para incorporar los nuevos modelos de negocio digitales. En definitiva, si hay un solo mundo, debe haber un solo marketing.

¿Cómo el desarrollo de internet ha impactado al marketing? El desarrollo de las tecnologías de la información y las comunicaciones ha tenido gran impacto en muchos sectores de actividad, cambiado la manera de hacer las cosas: buscar información para comprar productos y servicios, comunicarnos con otras personas, comprar, acceder cuentas bancarias, etc. En otros sectores el impacto apenas se asoma.

Estos cambios también han impactado la función de marketing, en dos ámbitos principalmente. Por un lado, ha permitido un mayor alcance y segmentación, en consecuencia, ha aumentado la eficiencia del marketing. Por otra parte, con el surgimiento de internet, ha aumentado considerablemente la capacidad de conocer las necesidades de los clientes y consumidores. Pero los desarrollos tecnológicos más recientes están ofreciendo beneficios adicionales, automatización del marketing, llevando su eficiencia a otro nivel.

Con estos resultados es insoslayable la consideración e incorporacióntales como: anticipación a las necesidades de los clientes (una de las grandes expectativas de los Millennials con las marcas) y de los medios digitales y las prácticas del marketing digital en la empresa. Sin embargo, no se trata de sustituir las tácticas del marketing tradicional por estos nuevos medios digitales, sino de incorporar las posibilidades que ofrece la tecnología y combinar lo mejor de ambas prácticas para obtener los mejores resultados.

(*) Encuentre más del mismo autor en carlosjimenez.info.


Imagen de cabecera: Growing From Traditional Marketing To Digital Marketing.

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FUENTE

Carlos Jimenez (*) - carlosjimenez.info (@carlosjimenez)



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